以大陆眼光发展大陆市场

南方甫 自1989创立以来，克缇集团即展现出相当杰出的竞争力道，十七年间，缔造出不少佳话。连续八年取得本土直销冠军宝座的表现，成为不少台湾本土直销公司心向往焉的标竿，去年更以66.8亿的直销业绩拿下台湾直销龙头宝座，并以98亿的整体营业额挤进百大服务业之列，在台湾直销史上创下一个崭新记录。 在中国大陆，克缇(中国)日用品有限公司经过9年的耕耘，从陌生、摸索到快速成长，也打下了深厚的基础，由上海向全国辐射发展出38家分公司及近2000家加盟连锁店，并在2004年创下6亿人民币的营业额。 克缇的成就，有很多因素，不过，其中陈武刚的精准眼光与领导魅力，可以说是这克缇得以领先本土群雄，乃至超越跨国公司的最根本原因。 宏观的视野 陈武刚的精准眼光，使克缇能够集中资源做正确的事，以此次大陆直销管理条例为例，法案出台前，当很多跨国直销公司仍旧对新法立法内容的多层次抱持想像空间之际，陈武刚早就做出单层次直销的决策，「因为社会与市场环境成熟度的关系，未来中国直销暂时还没有多层次的条件，因此克缇集团在中国的发展仍将继续以加盟为基础，以单层次直销为目标。」 这一个判断在新法出台后被证明可以免除许多危机，并避免调整模式过程中所付出的昂贵代价。 「陈总裁在身分上是一个企业家，不过，就我个人的认知，我认为他在作决断时，更像个政治家，因此能用比单纯商务更宏观的角度来做决定。」一位娴熟大陆政经与历史特性的克缇(中国)高级干部说，在中国大陆发展企业，这种宏观角度是有优势的。 另一个例子就是，当大家认为不应该做复合通路的时候，陈武刚却以三销合一的创意，为克缇开拓出比单一通路更多元的发展空间；而当许多人开始模仿克缇三销合一的创意之际，陈武刚却毅然宣告三销合一的阶段性任务业已完成，自2004年起，克缇国际已进入单纯直销的时代。 至于陈武刚的企业领导魅力，在业界可谓享有盛名，尤其他那种十几年不曾有过迟到纪录的精神，不仅在克缇人心中烙下深刻印迹，也在直销界成为一个话题。 十年有成 克缇国际集团于1997年正式在上海成立中国事业部门－克缇(中国)日用品股份有限公司。2000年进入发展期后成长快速，2004年更以倍增之势，一举由全国一千家增加到近两千家加盟连锁店。 不过，克缇(中国)总经理陈碧华回顾当年的艰辛与压力，似仍历历在目。 她说：「那个时候，我用台湾人的眼光看上海人、看大陆人，做起事来老觉不对头；我很急，但一时间也找不出更具体的办法，经过两年的摸索，我学会了用上海人的眼光看上海、大陆的眼光看大陆，这个时候事情就变得顺利起来了。」 陈碧华表示，当她懂得融入上海融入大陆，忽然发现上海原来是一个有著无比潜力的城市，而上海人扎实的基本功更是让人刮目想看。 一旦能够欣赏在地人的基本功，就能够跟他们深入互动，经过一些专业训练及授权，这些在地人就能表现出杰出的能力。 这是一个非常重要的突破，它使克缇(中国)摆脱原本叫好不叫座(例如克缇上海旗舰店早期一度成为一个街头景点－暱称淮海路歌剧院，但是大部分人却只在门口拍拍照，不敢推门而入)的困境，开始快速成长。经过近十年的经验累积，去年的倍增速度，更成为克缇(中国)伙伴们口中的「迅猛」成长。 陈碧华把这个差异叫做：「从硬性殖民转为软性融合。」 陈武刚说，刚开始，陈碧华对于经营克缇(中国)事业不免稍嫌生涩。但是，他知道她会是一个做大事的人，因此大胆把发展中国市场的重任交付给她。 在这个过程中，陈武刚除了协助陈碧华建立一些关系外，大部分事物都是让陈碧华自己去摸索，因为自己摸索出来的路自己来会比较熟悉。 当然，陈武刚还是陈碧华必然的救火队，许多紧急状况、重大决策，陈碧华会细心跟陈武刚进行报告沟通，并听取必要的指导。 克缇(中国)如今成长到六亿人民币的业绩，陈武刚对于陈碧华总经理的表现很满意，他说：「在中国发展店销的阶段，我给她一百分。尤其她所积极培养的八千名讲师，是克缇(中国)在下一个阶段挑战30亿人民币业绩的重要资源。」 新里程新目标 今(2005)年8月10日，中国国务院审核通过『中国直销管理条例』，为大陆直销市场提供了正式的法源基础，并意味拥有13亿人口的大陆直销市场即将进入一个全新的里程。 新管理条例中，有许多严格的设限，其中对于30%的佣金上限及不允许组织奖金的规定，明显限制了多层次组织发展的空间；禁止境外人士在中国大陆从事直销、禁止境外人士从事教育培训两项规定，也大幅压缩了台湾直销商及教育训练界的发展空间。 这些严格的规定，对于原本以加盟连锁模式发展的克缇(中国)并不会有负面的影响。而对于未来克缇运作直销的计划，陈武刚认为，还需要耐心观察未来的解释令，克缇(中国)的直销通路才能做出比较具体的规划。 「目前的管理条例，概括来看是对直销通路不利的。」陈武刚说：「但是，如果解释令出来能够提供一些空间，那么直销还是很有机会的。」 尽管直销管理条例让大多数直销公司感到失望，但是有法规基础对于市场运作总是一件好事。因此，就如大部分直销公司一样，克缇(中国)也在法案通过后立即做出了许多明朗的动作，包括克缇(中国)总部的迁移与启用；斥资3亿人民币的上海松江新(二)厂的奠基；而陈武刚与陈碧华两人也一改从前低调的作风，向媒体侃侃而谈许多有关克缇集团及克缇中国的发展布局。 这些原本可能会发生在不同时间点的大动作，这一次都集中在9月12日一天之内，充分显示克缇颇有透过总部启用、新厂奠基及高层重要谈话来向世人宣示，克缇(中国)的争霸中国市场的决心。 扎根负责永续 「今年我们估计会比较保守，主要是直销立法进度的延迟及出台后的法规一定会对市场有影响；」陈武刚强调：「但是，我们一方面要等待解释令，另一方面则还会积极进行投资，我们有信心在未来三到五年内做到年营业额30亿人民币的目标。」 至于媒体关切的牌照申请问题，陈武刚表示不论解释令何时出来，克缇(中国)会在适当时机提出直销牌照申请，最可能的时间点应该是12月1日法条正式施行起到12月31日之间。 在管理条例中，有一条规定其实远较预期放宽，那就是直销公司的产品可以是在大陆设厂生产，也可以是母公司在海外的工厂生产。 对于这一点，陈武刚则认为，「在地生产」才是一种负责任的做法，直销最重要的是负责。即使新条例允许引进母公司海外工厂产品，母公司海外厂的产品在比例上仍不宜过高。 投资厂房、在地生产是对政府、对社会负责任；有投资，才不会发生做不好就撤的情况，这也是克缇(中国)为迎接中国直销新市场大手笔投资松江新厂的主因。 正是这种扎根、负责的态度，克缇(中国)才能精确定下每个阶段的目标，并如期加以实现、超越，一步一步打造克缇时代的理想。 小档案： 克缇集团早期以护肤保养、保健食品为主，经过十余年的发展后，陆续成功发展出调整型内衣、Home SPA等新产品系列，逐渐成为一个多方位的健康美容跨国行销系统。 克缇集团在全球13个国家和地区共拥有数千家美容专门店及十万名美容顾问，基于各国家地区社会及法律条件的差异，克缇在不同地区有时会有不同的操作模式，各地区的名称也略有差异。 过去克缇集团称为Chlitina；今后克缇的英文名称则为Kelti。 克缇(中国)新总部正式启用之后，克缇集团已计划将全球克缇的英文名称统一为Kelti，目前旗下则有Chlitina(化妆保养品)、Health one（保健品）及Portamento（调整型内衣系列）等三大产品品牌。 这个集团化规划，显示出克缇(中国)的地位未来在整个集团的份量。 「在不久之后，如果你看到Kelti的T霸或店招，没有错，那就是克缇国际集团的新名称。」 （出处/直销世纪杂志第154期，2005/10/1）