CMMS行销资料库─大陆30个城市女性购物消费观研究比较

邱高生 据有关报导显示，大陆自从1978~2005年改革开放以来，经济总量已经增长了11倍，国内生产总值由2153亿美元增加到22257亿美元，人均国内生产总值由225美元增长到1707美元，2005年进出口贸易总额达14200亿美元，到2005年2月，中国外汇储备达8536亿美元。由这些客观的数字也不难想像，大陆已经是一个庞大的消费市场，其消费力也非常强劲，这也是众所皆知的事情，现在不只是大陆国内的消费如此，来自大陆的光观客，更是世界各地的光观产业极力争取的客源，其出国光观的消费力之强劲，已经不是出国光观人数多少的问题，而是展现很强购物消费的购买力，出手大方常有惊人之举。 大陆市场的消费力很强，而且为将持续增强，但是大陆这个市场幅员辽阔，各地的消费市场又各有其特殊性，因此在这个市场中的消费者，其了解不易，纵使是实地考察，也不易获知整体的样貌，甚至于会有些误导，因此若能运用CMMS的资料分析了解30个主要城市的消费者，以及其生活型态，不但可以节省大量人力和财力的耗费，更可以省去收集资料的时间，在CMMS资料库上查询即可，不用再实际去做调查访问。有了CMMS的研究，然后再配合实地观察的结果相互印证，应该可以全盘掌握，避免以偏概全的错误。 在一个消费市场中，除了一些较属于男性的产品之外，像烟、酒、电脑、汽车等，其他的产品消费女性可说是主流，或者是主要的购买者，尤其是服饰、化妆保养品之类的产品，更是女性专属的市场，就以直销产品而论也是如此，女性是主要的购买者，甚至于女性的从业人员也居多。因此为了了解大陆女性的消费市场，探讨其消费的潜力爆发力，本文将选取CMMS中有关购物消费观的AIO量表，只用女性的样本，探讨大陆这30个城市的女性在消费购物上的观点和态度，并进行30个城市间的比较。 估算消费市场潜力 在CMMS的AIO量表共有156个项目，其中约有19个项目与购物消费有关系，如表01所示，其中「30城市平均」这一栏指的是受访者在每一个项目上勾选「稍同意、同意、非常同意」所占的「同意」百分比，将30个城市的「同意」百分比加总平均所获得的数值，即可代表这30个城市的女性在购物消费观的一种倾向。由于CMMS的研究是以各个城市15~64岁人口为母体(Population)，按一定的统计抽样程序，分别在每个城市抽出有代表性(Representative)的样本，因此这个「同意」百分比数字的大小，意味著这样的购物消费观可能引发的潜在市场大小规模。 例如，表01中「010 即使昂贵的香水或化妆品我也会购买」在上海的「同意」百分比为28.1%，假设上海15~64岁的女性人口有800万女性人口，以此加以换算大约有200万的女性消费人口，有可能购买这些比较昂贵的香水或化妆品，若这些女生每人每年平均花NT$1万元，光上海这个城市的市场潜力每年就会有NT$200亿，这也难怪大陆市场这么诱人，能吸引全球各大企业到此市场投资。 昂贵化妆保养品上海最具有消费潜力 再将30个城市进行比较，如图一所示，深圳、哈尔滨、上海这三个城市在「010 即使昂贵的香水或化妆品我也会购买」名列前三名，这三个城市应该上海人口数最多，因此以人口数换算市场可能规模大小，上海应该具有最大的市场潜力。北京这个城市也不错，在「010 即使昂贵的香水或化妆品我也会购买」回答「同意」的百分比也有22.5%，若其15~64岁的女性人口有700万，那购买昂贵化妆保养品的潜在规模也将有150万左右。 从图一中也可以看到，湖南的长沙、和四川的重庆两个城市在「010 即使昂贵的香水或化妆品我也会购买」回答「同意」的百分比最低，两者皆只有8.7%，可说是相当低。像长沙、重庆这样的市场可能和这两个城市之女性消费价值观有关系，奢侈的消费还是非当地市场所能认同，也有可能和购买力有关系，若是跟购买力有关，那就比较简单，等到收入越来越好，昂贵商品的市场消费购买力就会更好。 大陆女性「为自己」消费还在萌芽 从表01中可以看到同样要多花钱消费，「010 即使昂贵的香水或化妆品我也会购买」回答「同意」的百分比只有19.2%，而「009 我愿意多花钱购买高质量的物品」回答「同意」的百分比却高达48.7%，两者约有2.5倍之差，虽然两者的问法不尽相同，但两者都是要多花钱消费买昂贵的物品，只是「昂贵的香水或化妆品」是为自己而买，而009的「多花钱购买高质量的物品」应该是整体的消费态度，可能为家庭，为家人，当然也包括为自己消费，所以这两者一互相对照，隐约可看出大陆30个城市的女性，在为自己消费上还是有些束缚，尤其是购买昂贵化妆保养品上，就会有些消费上的心理冲突。 接著我们也可以探讨大陆30个城市的女性，在「009 我愿意多花钱购买高质量的物品」回答「同意」的百分比之差异，如图二所示，显然和图一的排行不大一样，北京、西安、广州排名为前三名，最后面的两名为杭州、重庆，在此值得一提的是最高的北京为63.9%，而排名最后的重庆也有33.5%，两者相差约1.9倍。而 「010 即使昂贵的香水或化妆品我也会购买」最高为深圳的30.9%，最低的长沙、重庆8.7%，相差3.6倍，显然在购买高品质的物品城市间之差异远小于购买昂贵化妆保养品的城市间差异。 此现象非常有趣，似乎多少可以支持我们关于大陆30个城市女性购物消费的态度，为自己购买昂贵化妆保养品时不像购买一般商品的消费在心理上那么理直气壮。在此我们可以再进一步分析「010 即使昂贵的香水或化妆品我也会购买」和「009 我愿意多花钱购买高质量的物品」这两道题目在城市间的差距排行，如图三所示，各城市间的平均差距为29.2%，差距大小排列为西安、长沙、北京、福州、济南、沈阳、长春、郑州、天津、广州、青岛、太原、合肥等高于29.2%，这些城市的女生在为自己买昂贵化装保养品的冲突性较高。再看图三两条曲线的形状可说是一模一样，这种现象显示，购买高品质物品的习惯也有其一致性，会购买高品质物品的女生也倾向于会为自己购买高档的化妆保养品。 健康美容消费意识高涨 在表01中的「041 我偏爱对健康美容有益的食物」回答「同意」的百分比高达64.3%，已经超过6成的女性对「健康美容」有益的饮食有很强的消费意识，由此也可以推论大陆这30个城市的女性也会注重姣好身材的维持。再进一步分析30个城市之间的差异，如图四所示，长春、广州、北京、郑州、济南、长沙、西安、沈阳这几个城市的「同意」的百分比皆在70.0%以上，而重庆最低只有41.0%。从图四中，可以看出北京、上海、广州这三个指标性城市，都在平均数以上，由此可见「健康美容」的消费意识多少与都会生活有关系，在大都会的生活中，外来资讯较为发达，对于「健康美容」的消费意识的培养相当有助益。 结论：实用的理性消费观 大陆市场的蓬勃发展，经济数字一翻再翻，常常会让人误以为其消费会很不理性，从以上的分析数字论之，大陆30个城市之女性购物消费观还算理性，不是那种不顾一切的消费型态，像台湾的女生那样，买一罐NT$4~5万的化妆保养品还要一窝蜂排队抢著买，买到了还沾沾自喜。在看看表01中，「059 流行与实用之间我比较喜欢流行」的「同意」的百分比也只有36.7%，可见大陆30个城市的女性其购物消费还没有到非理性的程度。 （出处/直销世纪杂志第162期，2006/07/1）