中國大陸女人大解析

女性消費，在一個市場中絕對是中流砥柱，為一般生活消費產品的主要消費群。尤其是女性專用的化妝保養品、服飾之類的，其消費力相當地驚人，真的可以說是「看這個也買，看那個也買」。以此說之，一點兒也不過份，尤其是現代的女性，經濟都相當地獨立自主，自己賺錢自己花，其他人根本管不著，我們只能說消費買東西可能就是女性的天性，天性使然也，無可奈何的事。這也難怪幾乎每家百貨公司都會把女性當作主要的客戶。在平面1樓一定會賣化妝品保養品，或者是女用皮鞋，而且生意也都是熱鬧滾滾，門庭若市。這種女性的消費現象，在大陸的消費市場上也不例外，在上海的百貨公司1樓還是一樣賣女性用的化妝保養品之類的產品，似乎這已經是放諸四海皆準的女性消費現象。若那一天女性突然覺醒減少消費了，那市場一定會快速萎縮，還好這樣的局面應該永遠不會發生，所以研究大陸市場先研究大陸女性的消費與生活型態，應該也是正確的決擇。 中國市場與媒体研究，簡稱CMMS( China Marketing and Media Study)，是北京新生代市場監測機構在中國大陸市場的研究，每年定期分別以各個城市為抽樣母體進行抽樣，以求抽出有代表性的樣本，進行問卷家庭訪問獲取的資料，共有30城市70000個有效樣本。在CMMS研究中「分別以各個城市為抽樣母體」，這是相當重要的研究策略，中國大陸幅員遼闊，各地的風土民情又不盡相同，每個城市的市場都有其特殊性，每個城市的居民也有其特有的生活型態，因而在消費態度，購買行為上都會有所差異，所以不能把所有的城市合在一起做研究，要分開分析後才能進行比對，找出其共同性與差異性。 生活型態的研究，可以說是瞭解消費者非常重要的主題，也是行銷活動的基礎，甚至於可以說是擬定行銷策略的依據，若說直銷也是行銷的一種模式，那瞭解消費者的生活型態也是不可避免的事。所謂「生活型態」其定義可說是相當廣，消費者生活上任何的點點滴滴，都是生活型態的展現，尤其是消費活動，更是生活型態研究的素材，從消費活動中也可以一窺消費者的消費價值觀，這種研究的方法可以說是相當地直接而有效，因此在CMMS中有100多種以上的消費性商品資料，仔細研究一下，大致可推敲這30個城市居民的消費生活型態。往後筆者將陸續整理之，並以此呈現大陸市場中30個城市的消費型態風貌，在此先就CMMS中有156個生活型態AIO量表之測量題目，進行30個城市間的女性生活型態比對分析。 在此所謂的AIO量表，就是訪問消費者在日常生活中從事的活動(Activity)、興趣(Interest)，和消費者對人事物的看法意見(Opinion)。通常都是以6點量表呈現，讓受訪者依照AIO量表中每一個題目的敘述，依贊同的不同程度，勾選「非常不同意、不同意、稍不同意、稍同意、同意、非常同意」其中之一，在AIO量表中（由於表格包括30個城市的調查結果，資料過多，無法刊於雜誌上，請至直銷世紀網站www.mlm.com.tw下載）的百分比就是在所有回答這一道題目的受訪者中勾選「稍同意、同意、非常同意」的人數百分比，AIO量表中每一道題目的回答總人數並不相同，這是因為有遺漏樣本(Missing Cases)的緣故，但不影響整個研究的結果。AIO量表1中「樣本數」這一列所指的就是每一個城市回答AIO量表的有效人數，而最後一欄「30個城市平均」指的是，將每一道題目30個城市同意的百分比相加除以30所得到的平均數，在分析上我們可以將任一城市與「30個城市平均」作比對，用以探知每一道題目的同意百分比是否高於或低於30個城市的平均水平。 哈爾濱、北京、成都的年輕女性最趕流行 同樣地在AIO量表中選取第58項「058 我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西」，進行30個城市的比較分析，結果如圖03所示，追逐流行高於30個城市平均數的城市有哈爾濱、北京、成都、太原、深圳、大連、廣州、西安、上海、青島、長沙、瀋陽、濟南、武漢、寧波等，各個城市這種追求流行的女性消費現象，上海和廣州反而不是最強，而是哈爾濱、北京、成都名列前三名，這種現象似乎可以這樣解釋，哈爾濱、北京、成都這等的城市，不像上海、廣州開放那麼早，對很多的流行事物已經接觸多時，比較能習以為常，而哈爾濱、北京、成都這等的城市正處在快速成長初期，對外來的花花世界當然會有一份的憧憬，故追求流行、時髦與新奇的東西，是無可厚非的。 在圖04中，同樣是證明了一點，追逐流行、時髦與新奇的東西，是年輕人的特好，尤其是15~19歲的青少年更是一個城市中流行文化的悍衛者，這3個城市的青少年回答「我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西」同意的百分比高達605~70%左右。圖04中還有一個很有趣的現象，在北京這個城市，世代間對流行追逐的程度差距相當大，可想而知這其間應該會有些世代衝突。 結論：用CMMS一窺大陸30個城市的消費生活型態 AIO量表中的每一項階可如此逐一加以分析之，本文只選擇其中的2項略加探討，雖然只有兩項的解析，但對於30個城市的女性在消費上的流行與對外來品牌的接受狀況，已能呈現出一些很有趣的現象。由此可見CMMS在消費者生活型態上的研究，應該有其獨到之處，尤其是這種客觀量化的資料，更能讓每個人主觀的大陸市場經驗，獲得更好的理解，筆者將於下次文中繼續分析AIO量表1的有趣項目。 （出處/直銷世紀雜誌第160期，2006/05/1）