中国大陆女人大解析

女性消费，在一个市场中绝对是中流砥柱，为一般生活消费产品的主要消费群。尤其是女性专用的化妆保养品、服饰之类的，其消费力相当地惊人，真的可以说是「看这个也买，看那个也买」。以此说之，一点儿也不过份，尤其是现代的女性，经济都相当地独立自主，自己赚钱自己花，其他人根本管不著，我们只能说消费买东西可能就是女性的天性，天性使然也，无可奈何的事。这也难怪几乎每家百货公司都会把女性当作主要的客户。在平面1楼一定会卖化妆品保养品，或者是女用皮鞋，而且生意也都是热闹滚滚，门庭若市。这种女性的消费现象，在大陆的消费市场上也不例外，在上海的百货公司1楼还是一样卖女性用的化妆保养品之类的产品，似乎这已经是放诸四海皆准的女性消费现象。若那一天女性突然觉醒减少消费了，那市场一定会快速萎缩，还好这样的局面应该永远不会发生，所以研究大陆市场先研究大陆女性的消费与生活型态，应该也是正确的决择。 中国市场与媒体研究，简称CMMS( China Marketing and Media Study)，是北京新生代市场监测机构在中国大陆市场的研究，每年定期分别以各个城市为抽样母体进行抽样，以求抽出有代表性的样本，进行问卷家庭访问获取的资料，共有30城市70000个有效样本。在CMMS研究中「分别以各个城市为抽样母体」，这是相当重要的研究策略，中国大陆幅员辽阔，各地的风土民情又不尽相同，每个城市的市场都有其特殊性，每个城市的居民也有其特有的生活型态，因而在消费态度，购买行为上都会有所差异，所以不能把所有的城市合在一起做研究，要分开分析后才能进行比对，找出其共同性与差异性。 生活型态的研究，可以说是了解消费者非常重要的主题，也是行销活动的基础，甚至于可以说是拟定行销策略的依据，若说直销也是行销的一种模式，那了解消费者的生活型态也是不可避免的事。所谓「生活型态」其定义可说是相当广，消费者生活上任何的点点滴滴，都是生活型态的展现，尤其是消费活动，更是生活型态研究的素材，从消费活动中也可以一窥消费者的消费价值观，这种研究的方法可以说是相当地直接而有效，因此在CMMS中有100多种以上的消费性商品资料，仔细研究一下，大致可推敲这30个城市居民的消费生活型态。往后笔者将陆续整理之，并以此呈现大陆市场中30个城市的消费型态风貌，在此先就CMMS中有156个生活型态AIO量表之测量题目，进行30个城市间的女性生活型态比对分析。 在此所谓的AIO量表，就是访问消费者在日常生活中从事的活动(Activity)、兴趣(Interest)，和消费者对人事物的看法意见(Opinion)。通常都是以6点量表呈现，让受访者依照AIO量表中每一个题目的叙述，依赞同的不同程度，勾选「非常不同意、不同意、稍不同意、稍同意、同意、非常同意」其中之一，在AIO量表中（由于表格包括30个城市的调查结果，资料过多，无法刊于杂志上，请至直销世纪网站www.mlm.com.tw下载）的百分比就是在所有回答这一道题目的受访者中勾选「稍同意、同意、非常同意」的人数百分比，AIO量表中每一道题目的回答总人数并不相同，这是因为有遗漏样本(Missing Cases)的缘故，但不影响整个研究的结果。AIO量表1中「样本数」这一列所指的就是每一个城市回答AIO量表的有效人数，而最后一栏「30个城市平均」指的是，将每一道题目30个城市同意的百分比相加除以30所得到的平均数，在分析上我们可以将任一城市与「30个城市平均」作比对，用以探知每一道题目的同意百分比是否高于或低于30个城市的平均水平。 哈尔滨、北京、成都的年轻女性最赶流行 同样地在AIO量表中选取第58项「058 我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西」，进行30个城市的比较分析，结果如图03所示，追逐流行高于30个城市平均数的城市有哈尔滨、北京、成都、太原、深圳、大连、广州、西安、上海、青岛、长沙、沈阳、济南、武汉、宁波等，各个城市这种追求流行的女性消费现象，上海和广州反而不是最强，而是哈尔滨、北京、成都名列前三名，这种现象似乎可以这样解释，哈尔滨、北京、成都这等的城市，不像上海、广州开放那么早，对很多的流行事物已经接触多时，比较能习以为常，而哈尔滨、北京、成都这等的城市正处在快速成长初期，对外来的花花世界当然会有一份的憧憬，故追求流行、时髦与新奇的东西，是无可厚非的。 在图04中，同样是证明了一点，追逐流行、时髦与新奇的东西，是年轻人的特好，尤其是15~19岁的青少年更是一个城市中流行文化的悍卫者，这3个城市的青少年回答「我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西」同意的百分比高达605~70%左右。图04中还有一个很有趣的现象，在北京这个城市，世代间对流行追逐的程度差距相当大，可想而知这其间应该会有些世代冲突。 结论：用CMMS一窥大陆30个城市的消费生活型态 AIO量表中的每一项阶可如此逐一加以分析之，本文只选择其中的2项略加探讨，虽然只有两项的解析，但对于30个城市的女性在消费上的流行与对外来品牌的接受状况，已能呈现出一些很有趣的现象。由此可见CMMS在消费者生活型态上的研究，应该有其独到之处，尤其是这种客观量化的资料，更能让每个人主观的大陆市场经验，获得更好的理解，笔者将于下次文中继续分析AIO量表1的有趣项目。 （出处/直销世纪杂志第160期，2006/05/1）