由大陆直销法看品牌运筹

回想卅年前的台湾，当时的经济正是开始快速蓬勃发展的时候，可以说是做什么事业，都能赚大钱。 而且，每一年的经济成长幅度，持续高成长是被视为当然的成绩。当年的台商纵横全球，可以趾高气扬之姿傲视国际。 但是，这也是多数台商错看局势及没有认清自我的现况。所谓「清景一失后难摹」，以前的荣景其实是肇因于当年大陆政治的自我闭锁，其国内经济活动的停顿及国际经济贸易往来阻断，才会有让台湾拾得低价生产的机会，而造成这一段卅年为世界工厂的发展机会。 现在，台商必需要认清这片荣景已逝，未来发展的策略方向，应以大中华市场长期五十年的时段，做为再创荣景而深谋远虑。 由此，我们来看最近台商的直销同业最关注的议题，就是大陆官方颁布最新版管理直销产业的法规，正是所有直销企业再创大陆商机的重大话题。 因为这即将通行的法规，也意味著这个全世界最大的市场处女地，必然为全球各国企业所注目。(图一) 而台湾的同业所面对及反应的态度，就笔者后续的观察，令人惊讶的是竟然多数都以较为被动的应对思维处之，完全缺乏较具全球市场思考的角度且更积极的发展策略，来接受大陆这新法规所孕生的新市场战略。 以消费趋势 思维品牌发展 其实，各位业者是否可以简单而冷静的思虑来分析，试想今日大陆直销的市场，是依循整体大陆内需的国民生活消费型态的提升而改变，还是会完全依循官方设定的法规而改变？我想在此再强调对品牌的了解有助于让企业政策拟定时更趋清晰。因为在实际的市场行销的环境中，任何商品与品牌的发展臆测，都不是由行销策略专家规范而形成的，而是由消费大众在市场环境中成形的。 简言之，大陆的直销市场是长远成型的趋势，现在的法规仅只一小隅。台商应该以其内需市场来真正的了解消费者的需求，来提升最佳的服务、系统与商品组合。大陆的市场不是台湾的市场，必需有长期的策略方针与创新的商品组合，及专业的服务，才能在此战局中胜出。 就笔者在大陆市场的了解，直销仅是行销分类中的一种销售行为，而大陆的市场是要深入了解各地区对不同产品的需求与适合，提供真正消费者的需求，而不仅只在销售商品。如此短视的经营观，便无法将品牌的价值彰显完整，也无法掌握消费趋势。 跳脱直销的框架 悟透大陆市场 经营大陆市场，如果没有领悟品牌管理的诸多道理，是很难在大陆有长久经营的优势。或许短期一些暴利，但是这绝对不是在大陆市场操作应有的态度。尤其是直销产业，因为大陆的都会生活结构，是在近十年来以倍数的挤压而成型的，这与欧美大都会的消费与生活观，具有极大的本质差异。 而直销是以极细腻的人际关系的行销互动，来进行定期与长期的交易行为。如果在人际基础不够长久与稳固的条件下，很容易发生质变与量变的危机，而导致组织或企业的经营问题。 而大陆的乡镇，更是拥有10亿人之伟大市场，其中之人际行为消费型态，更是要有深入的研究，才能顺利的将产品与品牌推广到乡镇消费者的心目中。 所以，不论法规的设定，直销企业如果因应大陆内需市场，发展消费大众需求的商品，并且以善性与正道用心长期耕耘，而且可以跳脱传统国外的直销系统(因为大陆的人际行为与美国或台湾不同)，再从中创新突破，应该可以开发出无比巨大的市场规模。 更具体而言，集中在品牌深耕的经营方面，必然是长期领先优势的保障。试想产品的寿命，在现在的市场中，长者一年，短者半年内就结束了，企业如果想单单靠一个产品来大卖，以维系企业的长青，已经是不可能的事实。 拥有受大陆消费者长期热爱的品牌，才是正确的经营方法，也才能悟透大陆真正的市场。 学习义大利的品牌经验 最近在interbrand发布的全球百大品牌价值的资料中(如图二)，令笔者最佩服的是义大利的品牌，PRADA、BULGARI、ARMANI。因为这些品牌都是掌握到消费者的需求，而不断增加其品牌的价值。尤其是义大利的企业与品牌的国际规模并没有像美国或日本企业的巨大，竟然能在全球百大品牌中，出类拔萃，卓然出众。 最可贵的是，钟爱义大利这些品牌的消费者，对该品牌的忠实与热爱，可以花再多的钱都愿意拥有的精神，来维护这些伟大品牌。 这种价值是远优于可口可乐或微软等全球第一与第二的品牌价值。这才是台湾直销企业应该学习的对象。 就以ARMANI而言(如图三)，这个由男装起家的品牌，现在已经跨越到女装、婚纱、家私、精品、手表、文具、寝具、咖啡、书局、饭店，全方位的国际知名品牌。重点是，ARMANI的品牌也只有30年的历史，台湾的大同、东元、宏碁等品牌历史，都比它还久，但在国际品牌的价值上却远远落后。这是值得大家深思的地方。 有台湾味的品牌才有价值 在全球品牌竞争环境中，台湾品牌如何脱颖而出是大家长期关注的重点。许多企业在创品牌的过程，都会以国际化做为规划策略的重点来思考，而花了许多心思去学习许多国际品牌成功的经验，甚至模倣学习，有样学样。当展现在市场之后，才发现自己的品牌都无法彰显特色，总是像某一家国际品牌的形象。 从义大利的成功，还有韩国的品牌也很有特色外，再来思考台湾的品牌该何去何从；其实国际化的品牌都存在一个共通的特质，就是非常具有该国的文化特色，因此台湾的品牌要在大陆甚至全球成功，就必需强调具有台湾特色(如图四)，因为消费喜欢的就是品牌的独特价值，而台湾拥有很多特色可以成为国际品牌。 所以，如何展现台湾味，展现台湾的独特魅力，台湾才能在全世界被重视与注目。 团结创品牌 台湾才久远 当国际品牌都进入大陆市场时，台湾品牌是否还有生存或发展的空间，唯一的答案是台湾企业间必需整合，在同样产品种类中，不要有过多的同质性品牌消耗市场的总体价值。 简言之，在每一项产业中，企业应团结共创一个大品牌，将所有的产品优势集中，在一个完美品牌上，台湾的品牌才有发展空间。 以美国的安丽，就具有?大的企业资源与国际品牌优势，现在在大陆也已经建立稳固的品牌与市场的绝佳占领优势。台湾的企业必需团队才有机会在另一些领域中，占到品牌优势，否则永远只在第三级的品牌地位中生存。 对大陆直销市场是绝对的乐观，而台湾卅年多年长期累积了太多的产品、研发、行销…等丰富经验，如果能团结一致共创台湾好品牌，所有业务行销的专才，也才有伟大的舞台尽情挥洒。 （出处/直销世纪杂志第155期，2005/11/1）