直销商、消费者分众行销时代来临

对直销业者及直销商而言，在台湾19年来发展所累积的资源，如何在市场变动如此剧烈、游戏规则不断改变之际，利用本身优势，配合新行销工具、新交易方式需求，在更异质化的市场上，洞察出成长契机、规划下一波的发展策略，将是下一世纪谁能脱颖而出的关键。 直销在台湾的发展始于1981年，迄今已19个寒暑，历经了数次的谷底及高峰。每一次市场震荡，都让部份业者退出这个市场，但也有许多人看好这个产业前景，纷纷跳入、分食市场大饼，而市场轮替的结果，是更多的产品被引进。 虽然产品类别不断增加，但对于直销业者的行销部门及直销网路，19年来并未因行销概念的演变，而在理念及逻辑有大幅改变。尤其业者与直销商的运作关系，仍维持在「事业的伙伴关系」基础上，较少以直销商另具备的另一身份－消费者视之。 公司将重心放在事业型直销商 影响所及，多数业者的重心较侧重于提供资源予「发展直销事业」方向的直销商，而较忽略末端消费者的实际需求。从各公司的刊物内容、产品上市方式、各类型会议、广告策略、与直销商沟通的方向与语言、公司组织架构等，都可看出其间存在著多大的不平衡。 「不论是任何产品，不须大肆投入大量广告宣传，而且有一群忠诚的顾客，而这些顾客又非常地乐意推广该产品，行销人员惟一需要考量的只有供给量是否足够。」这样的场景，是每个行销人员梦寐以求的，在直销业中也确曾发生，这情形是否仍可延续？或已是美好过去？我们可从产业现况与社会变迁两个方向来观察。 根据公平会的统计，从1992年到1998年，直销参加人有订货比率，最高曾达36.17％，但亦曾低到25.58％；1995年到1998年，有领取佣金比率的最多高达23.58％，亦曾低到16.9％。这些数据强烈指出，参加人有高达6.5成到7.5成的人加入直销行列，但从未向各直销公司订购任何直销产品，因此，将这些参加人视为直销事业经营者较失之偏颇，但这亦不代表这么庞大的族群从未使用过产品。 在直销产业，上线提供下线产品是可被允许的，因此，较适切的说明应是属於单纯的消费者。这也可以解释，历经19年的发展，一则消费者为了能以较低廉的价格取得产品而加入，二来发展型直销商为了稳固自有的消费网，鼓吹消费者加入成为下线，自然形成一股稳定的消费群，也显示直销产品有一定的产品魅力。既然单纯的消费者几乎占了全体参加人的75％强，行销策略是否可以一视同仁或者应做市场区隔，答案已相当清楚。 直销网运作情况左右产品销量 虽然有如此绵密的资讯网路与高比率的消费影响比率，直销业者在总体商业比率上却无突出之表现。除了产品类别受限外，直销业者事实上并未能完全发挥组织通路的效用，无法提高参加人的购买欲，应是最大的原因。更深一层的解读为，业者对于消费者的影响由于是透过直销商为媒介，因此直销网的运作成功与否，直接左右产品的销售状况。 基本上，业者对末端消费者的售后服务大都交由直销商负责，但实际发展者占参加人的比率不高，而实际发展业务的人中，兼职者又占极大部份，会因个人时间限制，无法像传统通路商提供即时服务；直销的无店舖销售特色是优点也是缺点，消费者很难找到负责的厂商解决问题。 另外，直销组织不断扩大，但成熟的直销商却无法一蹴可几；直销商离开组织后，产生的服务断层，使得消费孤儿不断产生；推荐无空间限制，却也造成距离的限制，导致直销商服务效率的低落；而直销的特点在使用人际网路，消费者若有任何不满意，也不好意思向直销商提出来，但此类消费者日后重复再购买的行为机率大为降低。这是无法培养更多忠诚顾客之因。 近年来，各业者对产品的品质极注意，对于消费者亦提供完善的退货制度，但消费者的期望需求点是否已经被充分满足？退货是服务的最末端行为，但处理过程却是左右消费者对该业者或产品评价的主要点，从提出需求、抱怨处理、回应速度、态度、礼仪、程序、方便度……等，在每一个环节都有可能产生负面影响，这些都是决定服务品质的关键，也是决定消费者信心的地方。 因此，在对末端消费者的售后服务，大都交由直销商负责的情况下，直销商的服务是否具备专业水准？或是业者应该改弦易辙，考虑直接提供服务给消费者，而直销商的责任仅在业务的扩展？面对要求愈来愈高的消费者，业者与直销商准备好了吗？ 趋势变化模糊了行销对象 趋势专家预言在下一世纪，消费者将只记得市场上1.2个品牌。随著整个社会变得有钱没闲，消费者不但开始希望钱要花得有价值，时间也要花得有价值，价值胜于价格，质胜于量。尤其当产品愈来愈类似，特别的服务将会变成在销售管道贩卖时和其他产品区别的特色，而这种服务即在创造「附加价值」。 若了解产品与服务是一起贩卖，那么企业就有许多的新机会，就有可能建立辅助性的服务主张。这主张在消费者心中，比产品本身留下更深刻的印象，重要的是，它会导致对产品购买和品牌忠诚度产生更多更有利的态度。 直销业者在过去18年累积了300多万的参加人资料，排名前几名的直销业者，也都握有数十万或百万笔的个人资料，而每家业者也都定期发行刊物与直销商维持连系，这些都是实施资料库行销的最佳基础，而这种优势是其他传统通路无法达成的。只不过直销业者该如何运用这类行销手法协助组织网发展。 个人化行销让服务更周全 个别化的需求不应再以大众行销的方式对应，但是要找出个人需求，必须先辨识或找出小众市场，这可以以企业内部资料自动区分或由会员自动表明，后者所投入的资源多，但相对的可以取得最正确资讯。透过辨识整理，建立直销商与消费会员的个别资料库，再根据不同需求，提供不同的沟通方式与内容，满足每一个利基，再针对顾客与直销商不同的需求，建立彼此更紧密的关系。 消费者的价值不再以单次购买额来计算，而是以该消费者终身循环再购率计，有心经营的直销商的终身价值更高。终身价值的观念，对企业而言不但关系到可以花多少资源在争取新客户，更关系到可以花多少资源来改进服务品质，以留住现有客户，毕竟争取1位新客户的费用，倍于留住1位旧客户，对直销业而言更显重要。对于服务对象需求与价值的不同，也必须发展出不同的服务策略、方针，而不可将消费者与直销商放在同一个天平上。 个人化行销可以针对选择后的目标、消费者的兴趣和需求加以确定及服务，设定目标对象，和每一个潜在顾客接触，建立一个有利的关系，从资料库中得知个别消费行为，可将产品和服务讯息，针对最适合的消费者作诉求，直接创造销售额。 如果直销业者开始与顾客直接接触，直销商的定位与未来发展是否全然改变？人际网路一直是直销最具优势的力量，消费者或会员在某种程度上与直销商有人际关联性；直销商也藉著人际关联性，不断尝试发展消费组织网，因此直销商是直销组织不断扩展的基础， 过去如此，未来仍是。 改变的重点应该是直销商的发展方式。在过去，每一个成功的直销商被期望具备如PC般超强功能，个人应整合个人组织网内相关的资讯以作为销售发展的参考。顾客资讯的整合、整理分析，对绝大多数直销商而言是有困难的，在资讯量稀少下，直销商销售成功凭借的是个人直觉或魅力。 未来企业与直销商的合作关系将会朝向「工作站」与「中央电脑」的相互关系。透过企业体的资源提供系统，直销商可以取得最详尽的顾客交叉分析资料，提高销售成功率；而发展与顾客直接对谈的方式，企业将可以取得最真实的资讯。 人际网路与网际网路的结合与资料库行销概念，将使下一世纪的直销业有更新的风貌，直销商将带著最强的力量──资讯，以发展事业，企业将因贴近消费者的做法而获利。策略转折点已经到了，让我们迎接新时代的来临。（本文作者为安丽公司业务处顾客服务经理） （出处/直销世纪杂志第83期，1999/12/1）