直销禁令后的大陆市场经营现况

急速冻令，损失惨重 对于心系大陆市场的直销人来说，立刻面临到的是，可开发市场的急速冷却，因为在大陆直销热的2~3年里，许多直销人视中国境内直销为直销的新契机、新战场，甚至也有人认为，要扩大直销版图，就非得走一趟中国大陆不可，于是，多少直销领袖宁愿冒著国内组织发展停滞的风险，也要到中国大陆发展新组织，就拿台湾来说，中国大陆直销最热的时候，因直销领袖重心转移之故，许多台湾直销组织快速萎缩，可见这股对岸直销风潮的威力有多惊人。 但是，由于发展初期许多恶质、不法直销的出现，导致中国大陆直销发展面临乱象频生的状态，面对种种不法情事，中共当局遂以所谓「一刀切」的方法，发布全面取缔直销禁令，良善直销也好、恶质直销也罢，只要是直销，通通赶出门。 对于许多打带跑的不法直销来说，这项禁令影响并不大；但是，对于当时已经在广州投资8,000万美元设建工厂，拥有10万多名直销商的安利（中国）来说，一纸禁令换来的是接下来每月亏损1,000万人民币的损失，营业额亦从'97年的15亿大幅缩减成为3.2亿元人民币。 但是，禁令中并没有针对直销这个行业做出取缔声明，所以，在直销禁令发布后，许多美商直销公司在努力奔走，甚至动用美国总公司政商高层力量下，包括玫琳凯、雅芳、安利等美商公司，都获得了继续以店铺直销方式经营的营业核可。而其中，安利更是在宣布全面取缔直销3个月之后，'98年7月取得了外经贸部、内贸部及国家工商管理局的批准，成为在转型之后，第一家获准以「店铺销售+推销员推销」的经营模式重新开业的外资前直销公司。 市场再生，转型后也有春天 从'98年7月至今，安利在中国22个省及5个直辖市内开设了55家店铺，产品实行明码标价，并与8万多名营业代表签订劳务合同，进行店铺通路与人员直销通路的复合行销。'99年，安利年营业额达到6.4亿元，较'98年的3.2亿元硬生生翻了一番，去年（2000年），更达到15亿元以上，甚至超越了'97年的高峰期。 在禁令发布之后，许多人都在观望，一方面观望中共政府的执法决心，一方面观望这些美商跨国企业如何继续与政府周旋，2年多过去，安利算是缴出了一张傲人的成绩单，也为直销公司如何在大陆成功、合法转型，提供了一个示范。 现在，许多心系大陆市场的台湾直销公司，也计划遵循「安利模式」前进中国，如：美商威望公司已展开产品注册的动作，但会在开放后才进入；兴田中国公司目前就以加盟店与直营店的经营方式，在中国大陆设立店铺通路；而伯庆事业集团也计划于今年完成进驻中国大陆市场的动作，以与当地厂商合资的方式，进行多通路行销，包括：美发院、美容沙龙、邮购、加盟店等方式，并以独创的产品「试用盒」来开发市场。伯庆集团董事长钟兴科表示，由于早有进入中国大陆的计划，所以去年在台湾就已经开始设立美容沙龙旗舰店，立足台湾市场、学习台湾经验之后，再将此经验以及企业整体CI转移至中国大陆市场。 目前在中国大陆，不论直销还是变相直销（老鼠会等），只要是直销行为都是绝对被禁止的，所以，有心在中国大陆发展的直销公司，势必得以转型的方式进军该市场。但是，在中美双方就中国加入世贸组织（WTO）的协议中提到，中国将给予除店铺销售之外的销售方式以发展的空间来看，无店铺销售通路将会开放，但开放之后，法令完备也必经一段阵痛期，正确切入市场的时期，谁也不敢说。 事实上，直销在中国所面临的问题，'98年之前就已经一一浮现，要不要再死一次，是所有经过震撼教育的美商企业最迟疑的部分，毕竟为了直销的中国梦，他们已经付出太多，而目前来看，转型后的商机无限、市场持续扩充，所以能够稳住江山、保有中国市场的「席次」，才是最重要的，传不直销，对他们来说言之过早，而且面对中共政府随时祭出的各种禁令，还是不要多想比较实际。（ 姚淑仪） 小档案： ：大陆市场，安利怎么做？ 面对中共国务院所颁布的直销禁令，安利（中国）能够以转型的方式在中国大陆继续经营，甚至经营出傲人的成绩，相信安利的成功转型经验，可以作为有意前进中国大陆市场的人参考。 安利所运用的是「店铺销售＋营业代表」的模式，一方面把直销改为店销，直接与消费者接触，产品以顾客价标价；另方面仍保留人员直销的精神，透过营业代表作为公司与消费者间的桥梁。安利中国公司副总裁台湾分公司总经理刘明雄表示，营业代表类似汽车销售员的身份，销售产品、赚取价差利润，但没有类似直销组织的发展，属于多劳多得的计酬方式。 安利公司复业时即决定，对于1997/1998安利会计年度中，未获得报酬的直销商，为他们提供「安利折扣卡」，可以优惠顾客的身份购货自用，日后则视市场发展需要，优先邀请成为营业代表，而曾于'97/'98年获得报酬者，则可申请成为安利营业代表，有营业执照者则可申请成为安利的经销商。目前营业代表全国约8万人，其中有部分（约千位）拿的是台湾、香港、澳门、美国的身份，他们多为该地的直销商，禁令之前至大陆发展而留下来的，其他均为中国大陆当地人。 成为营业代表后，安利公司与之签订劳务合同，刚加入时属于见习身份，没有固定底薪；带业绩到达一定程度，公司即邀请成为正式雇员，享有底薪及公司福利；每售出一份产品，营业代表赚取产品15%的利润，当然公司也会依照个人业绩核发业绩奖金。在公司与营业代表的关系上，安利发展出了6个「直接」：1. 营业代表的身份由公司直接审核、批准。 2. 行为受营业守则直接规范。 3. 直接向公司办理退货与退出。 4. 按照公司指定零售价向顾客直接销售产品。 5. 劳务报酬奖金由公司直接发放。 6. 税收由公司直接代扣、代缴。 安利希望以「直接」的方式，管理旗下营业代表，以达到一切透明化的目的，间接消除消费大众过往对直销实体上层层加价、形象上神秘无法亲近的印象。当然，营业代表也有晋升管道，由下到上共分为5阶：1.见习营业主任；2.营业主任；3.高级营业主任；4.营业经理；5.高级营业经理。刘明雄表示，5个职阶需经过非常严谨的考核才能晋级，考核的标准除了业绩之外，还必须观察其专业能力、道德规范及守法态度，除省属经营代表审核外，再转呈中华区经营代表审核，直到全国经营代表审核通过才可晋级。 产品部分，由于必须在境内设厂生产，所以无法像台湾或其他地区一样生产及进口400多种品项，经过针对中国大陆市场分析，安利决定在中国大陆先推出家用、个人护理系列，共约20~30种，目前还计划推出彩妆系列及健康食品系列，所有原料50%在中国就地解决。 由于雇用推销员的方式难免存在管理上的问题，所以对于旗下营业人员的自律问题，安利公司也投入了大量的精力，公司不仅与所有营业代表签订严格界定行为规范的书面协议，还专门设立机构，处理营业代表的违规行为，如有人员违规，公司将对其进行严厉的处罚。 刘明雄特别强调，许多人以为在中国大陆做生意，最重要的是与军政间的关系，但是，安利的经验是，「守法」才是和中国大陆做生意时唯一的途径，由于各省各市间的法令均不相同，摩拳擦掌之前，必须了解法令、遵守法令。他表示，许多台商到大陆经商，把台湾的做事方法搬到大陆，以为游走法令边缘、偏安灰色地带也可蒙混过关，「在台湾，面对习惯了的司法体制，以为抓到了顶多打打屁股，但是，在大陆完全不是这么回事；另外有些台湾人以为爱拼就会赢，但是在大陆，如果没有守法，连拼都不用拼了。」他打趣说。 要不要前进大陆，除了决策之前停看听外，缜密的规划外加一颗自律的决心，看来才是前进大陆的终南捷径。（ 姚淑仪） （出处/直销世纪杂志第97期，2001/01/1）