〈海外传真〉2026年消费者行为分析 科技加速与成本压力下的转型

 

图／AI 生成 

 

 

品牌信任、规模效应和通路优势依然是站稳市场的重要因素；然消费者正在快速变化，在科技驱动、健康革命、体验经济和精明消费四大趋势效应下，品牌的脚步是否够快，将是赢向未来的考验。

 

 

6 月份，麦肯锡（McKinsey & Company）发布了《2026 年消费者现状报告》；这份追踪全球五大市场、4,863 名消费者行为变化的观察分析指出，在现今复杂且快速变化的消费环境中，「科技的快速进步」与「取得成本上升」成为形塑消费产业最重要的两大力量，这也催生了市场四大核心趋势：科技驱动的购买旅程、健康革命、体验经济及精明消费者的崛起。

 

未来，消费者的行为将产生什么样的变化？挑战就在品牌是否能洞悉趋势并及时应变。

 

 

科技驱动的购买旅程

 

搜寻途径与决策模式的转变，让消费者的购买旅程（the consumer purchase journey）起了大变化。

 

数位工具对消费者购买旅程影响已持续多年，但近年来，社群媒体和生成式 AI（Gen AI）的崛起，正以前所未有的速度重塑这一路径，而年轻世代，特别是  Z  世代，正是这一转变的主要推动者。

 

．Z 世代引领新趋势：年轻世代正引领购物习惯的改变。数据显示，28 % 的 Z 世代在购物中开始依赖生成式 AI（Gen AI）工具，且社群媒体已成为他们发现新品牌及做出购买决策时最重要的管道，影响力远高于传统搜寻或亲友推荐。

相比之下，婴儿潮世代仍主要依赖实体店面（品牌发现占 28 %，购买决策占 31 %）和传统广告（品牌发现占 21 %，购买决策占 52 %）。

 

．搜寻行为与生态变革：随著生成式 AI 与对话式介面的普及，60 % 的 Z 世代消费者，选择透过搜寻引擎页面置顶的「AI 摘要」直接找到答案。

2023 年以来，全球开放性网页的浏览量下滑 8 %，对于品牌而言，这显示消费者前往品牌官网或零售商网站的点击次数减少，传统透过 SEO 与付费搜寻策略来影响消费者行为的策略需要调整。

 

在此趋势下，品牌面临的挑战与策略转向包括：

 

．资讯碎片化：由于品牌官网在生成式 AI 的回应中，引用占比极低（仅约 1～2 %），资讯多来自零售网站、论坛、评价网站或第三方内容，品牌必须应对这种「碎片化资讯」的挑战，确保在各式平台中讯息的一致性。

．生成式引擎优化（GEO）：过去品牌透过 SEO 提升曝光与触及，但随著 GEO 的影响力日趋重要，品牌需要调整对 GEO 的投资策略，确保官网内容结构化的 FAQ、清晰的清单式内容，并提供如临床研究或技术文件等深度资料与外部连结，以提升在 AI 模型中的能见度。

．主动参与： 透过强大的公关、跨平台讯息传递及在消费者讨论品牌的相关论坛中建立活跃存在感，将帮助品牌形塑更有力的叙事，进而提升在 AI 模型中的识别与效益最大化。

 

Z 世代倚赖 AI 摘要发现品牌，但同时也有高达 34 % 的 Z 世代透过社群平台内容来进行购买决策，这种对 AI「依赖但不信任」的消费观，势必影响大型零售商与科技公司著手于 AI 代理却又不能放下跨平台的社群投资，以引导消费者完成购买，在这场资本战争中，市场分化将加剧，品牌必须思考，如何在大型数位平台流量与自有数据资料间，做出更具策略性的权衡。

 

 

健康革命

 

穿戴式装置与科学突破，让消费者转向；消费者对健康的关注已从传统的疾病治疗转向全面的身心健康管理，并将健康视为一种生活方式的投资，而穿戴式装置盛行和科研资料更轻易取得，正在深度影响消费者的保健目标和行为。

 

．多元化健康定义与数位监测崛起：消费者对健康的定义已不再局限于疾病与否，而是扩展至睡眠品质、压力管理、认知功能、肠道健康等多元维度。

透过智慧手表、连续血糖监测仪与健身追踪器等监测工具，消费者能即时且精确地测量各项身体指标的变化并进行分析，这种数据驱动的健康管理方式，使得消费者对健康产品和服务的需求更加精准和个性化。

调查显示，75 % 的 Z 世代与 73 % 的千禧世代，倾向使用这些穿戴式数位工具来管理健康，显示科技已深入其生活。

 

．健康追求与市场需求转变：这种可量化的健康焦虑，显示大多数消费者认为健康很重要，但统计发现实际达到自身健康目标者比例偏低。

消费者为了达成健康目标，正透过主动减少摄取人工香料、人工甜味剂、酒精及高度加工食品，帮助健康目标的实现。

为了满足这股健康自觉与行为趋势，食品与饮料企业面临转型，必须在味道、价格与功能性间取得平衡，并提供如高蛋白质、高纤维等符合营养目标的产品。

而除了生理健康，心理健康也日益受到消费者重视；冥想应用程式、心理咨询服务、压力管理工具等需求不断增长，品牌在健康领域的策略，应涵盖生理和心理两个层面，提供整合性的健康解方，以满足消费者对全面健康的追求。

 

．精准行销与消费者细分：市场需求已从通用型的健康需求，转为针对特定生理需求（如更年期过渡期、代谢老化）的解决方案。

针对解决健康问题的消费行为模式，麦肯锡将其细分为五类，其中「极致优化者」（Maximalist optimizers）为积极尝试利用科学验证的产品和技术，以改善健康效果。

此类消费者多为 Z 世代与千禧世代，他们虽仅占健康消费者人数的 25 %，却贡献了超过 40 % 的消费总额。因此，企业如何在 AI 技术支援下，更快速提供经科学验证的资料与产品，精确的与这群主要的消费力沟通，是企业应该专注的方向。

 

 

体验经济

在物质丰富的时代，消费者对产品的追求已超越其基本功能，转而对独特体验和情感价值的重视。当被问及「多出 200 美金犒赏自己时，会选择如何消费」时，所有年龄层的答案高度一致，都是「存起来去度假」。

 

体验经济的崛起，反映了消费者对每次的消费，更期待在意义、回忆或个人成长上的价值。

 

．体验优先于商品价格：尽管消费者面临通膨与成本压力，他们仍优先将资金投入能带来意义、回忆或放松感的体验，这种需求在成熟与新兴市场均为显著。

数据显示，2023 年至 2025 年间，全球体验式消费市场增长了 2.6 % ，表现优于非必需消费品的 0.8 % 增长率。旅游市场增长尤为强劲，增幅达 4.4 %。

 

．体验的多元化与数位化趋势：消费者期待的体验场域已不局限于实体店面，数位与居家场景（如游戏、串流、社群平台）已成为实体体验的重要补充或替代方案。

相比婴儿潮世代，年轻一代（尤其是 Z 世代）更愿意将资金花在居家娱乐上，因此企业应思考如何扩大场域，规划全通路（Omnichannel）的体验策略。

 

．价值观与社会责任：消费者在选择商品时，越来越关注品牌的价值观和社会责任，他们倾向于支持那些与自身价值观相符，对社会和环境产生积极影响的品牌。

因此，品牌与消费者沟通时，也需要展现其企业社会责任，例如支持永续发展、公平贸易或社区参与等，以赢得消费者的认同和忠诚度。

品牌若想掌握体验经济，建议可透过全场域生态系的经营，增加消费者黏著度以推动商品变现，更可扩大策略性合作，帮助品牌在无需巨额投资的情况下，将自身嵌入消费者的各种重要时刻。而成功的「体验」必须目标明确并设定可衡量的目标，针对消费者对「陪伴」、「社交」、「放松」、「兴奋」或「学习」等不同的渴望来具体规划。

 

 

精明消费者的崛起

持续性的通膨和全球经济环境的不确定性，使得消费者对价格的敏感度显著提高，并促使他们采取更精明的消费策略，这种「精明消费者」的崛起，对品牌的定价、促销和价值，提出了新的挑战。

 

．消费行为的质变：消费者不再仅是盲目削减开支，而是透过更具创意的方式「延长价值」。

这些行为包括购买二手商品、自行修复产品以延长使用寿命及自行 DIY 原本需付费购买的服务，如居家维修或美发。 

全球有 82 % 的消费者会延长产品使用时间，69 % 的人倾向维修而非丢弃，68 % 的人则是积极减少浪费。 

 

．促销敏感度与忠诚度转变：因为对产品价值的敏感，使得消费者对促销活动的期待更高，但同时，他们对品牌的忠诚度也可能因此动摇。

如果品牌无法持续提供有竞争力的价格或独特价值，消费者可能会转向其他品牌，如近年有许多「平替」产品的出现。

因此品牌在制定促销策略时，不仅要考虑短期销售带动的业绩增长，还要兼顾长期品牌价值的建立，如何透过客户关系维护或会员专属优惠等制度，使其面对市场价格波动时，仍能保持品牌忠诚度。

 

．跨收入阶层的相同趋势：值得注意的是，精明消费者并非仅限于低收入群体，而是跨越了所有收入阶层，即使是高收入消费者，同样在进行选择性的优化与消费，甚至将此视为一种主动的选择，而非被迫的限制，像二手市场与转售行为在精品界也逐渐变得主流，并成为消费者获得高阶品牌的途径。

面对消费者越来越精明的趋势中，品牌应重新审视其定价、产品品质与成本结构，并针对不同收入阶层的消费者，提供差异化的价值主张和沟通策略，是目前不可轻忽的应对策略。 

 

资料来源：

McKinsey & Company. (2026, June). State of the Consumer 2026: When tech acceleration and cost pressures collide.