網路上的許可行銷

貝索斯（Jeff Bezos）拜亞馬遜網路書店之賜，成了億萬富翁——但看起來該公司只是一家書店。只是這家書店現在的價值，已超過龐諾和博德斯（Borders）這兩家全美最大連鎖書店的總和。 雅虎的市價也超過在全球發行報紙及雜誌的紐約時報公司。這其中是不是真有什麼道理呢？或者只是另一個一閃即逝的風潮？ 確實有一件很大的事情在進行，但就像你在前幾章所了解的，這絕不是某些專家所解釋的狀況。網際網路是有史以來最偉大的直效行銷工具，但它不是電視。 以下是網際網路對直效行銷人員所提供的六個主要功效： 1.免郵費。 2.測試的時間快100倍。 3.回覆率高15倍。 4.你可以用上課的方式行銷，而且是在網際網路上。 5.不限次數的接觸——你可以一遍又一遍的和特定對象進行言之有物的對 話。 6.印刷免費。 新媒介如何完成許可行銷 讓我們透過許可行銷的光譜來看看網路，了解一下這個新媒介何以能完成許可行銷的任務。 任何以網際網路形態出現的許可行銷活動，都有以下五個簡單的步驟： 1.行銷人員讓顧客有一個心甘情願去做的動機。 在網際網路上，行銷人員可以利用橫幅廣告稍稍打擾消費者，並提供他們一個去接觸行銷活動的選擇機會。這是整個活動唯一的媒介成本。 沒錯！許可行銷人員也使用橫幅廣告。但他們是唯一能夠有效使用這個媒介的人。橫幅廣告可以贏得許多上網客戶短暫的注意力，還可能讓他們願意深入了解廣告內容，而且很便宜。 2.利用消費者的注意，行銷人員可以花時間來提供一套課程，讓消費者了解自己的產品或服務。 只要消費者願意收信，行銷人員可以用電子郵件來提醒這些潛在客戶，讓他們再次上網。80％的網路用戶，上網連線的主要原因是收發電子郵件。因此電子郵件是網路上使用最頻繁的工具。 由於電子信箱是這麼熱門，有用的訊息在這裡能夠得到許多注意和回應。行銷人員於是利用電子信箱教導消費者，說明產品的好處。 最重要的是，他們如果能夠讓資訊變得更個人化，就更能吸引消費者的眼睛。 3.加強誘因，以確保潛在顧客繼續維持許可。 因為網際網路有這種免費溝通的設備，雙向對話持續讓行銷人員可以確定，消費者的注意力是否還在繼續。透過不斷的鼓勵消費者回應，很容易就知道誰還留在這個活動中，而且能夠更容易的提升對消費者的回饋，以保持他們的興趣。 4.行銷人員提供更多的誘因，以得到消費者更多的許可。 通常，針對大眾進行的行銷活動，個別消費者得到的待遇完全一樣。但透過電腦的幫助，行銷人員能針對個別的觀眾做適合他的演出。如此，不但能夠給消費者直接的回饋，來鼓勵他的參與，還可以繼續在內容上做改進，讓消費者更願意繼續提升他的許可層次。對於那些需要較多回饋的人，你可以在不驚動整個系統的情況下滿足他們。 5.經過一段時間，行銷人員可透過許可改變消費者的行為，然後讓自己獲利。一份百分之百忠誠、願意收信的電子信箱名單值多少錢？這是完全個人化的名單，上面有數以千計甚至百萬計的人，他們有意願，而且也期待從貴公司獲得與他們的購買習慣息息相關的個人化資料。在許多情況下，這個名單會是一個公司最有價值的資產。 「許可過程」是行銷人員不可忽視的「資產」 一個許可的過程，可以為公司的推廣活動增添極大的促銷頻率。這種頻率會成為行銷人員不可輕忽的資產。 舉例來說，如果必勝客（Pizza Hut）發出一封電子郵件給有小孩的忠實顧客，告訴他們如果明天到某一個特定門市購買披薩，就有免費汽水，還有皇冠和畫臉的活動。 如果必勝客能夠透過電子郵件聯絡到200萬個顧客，這個及時的通知幾乎沒有花一分錢，但它的回收會有多大呢？這是不是比花上100萬美元在電視上做廣告有效得多？當然是。如果一年做50或100次這樣的活動，你可以想像這個媒介的力量有多大。 如果更進一步，這封傳給兩百萬人的信內容不是完全相同的。它會根據顧客過去的購買行為、居住地區、家庭人數……等因素而有所改變，那麼反應會不會更好？ 最大的好處是，如果保護得當，這是一個永遠不會用盡的資產。不僅如此，它還會愈來愈深入、愈來愈有力。 注意！願意收信的過程，也就是開始的第一步，確實是需要技巧，很昂貴，也很緩慢。就因為這樣，許多行銷人員會想要跳過這個過程，靠租或是買的方式去弄到一份電子信箱名單。這不是個好方法，理由有很多。最明顯的一個（同時也是最危險的一個），就是租用一份名單，然後發出未經許可的廣告信給名單上的人。這就是「豬肉罐頭」，是濫發，這樣的作法無疑會傷害你的企業。 消費者是會反擊的。他們會抵制你，將你列入黑名單，塞爆你的信箱，要他們的網際網路提供單位對你發出抗議信，或者只是對好幾百個人，或是好幾千人說你的壞話（網路上的文字可是旅行得很快的）。如此一來，對你的公司或品牌的傷害將十分驚人。記住！這種未經許可的名單，幾乎不可能發揮什麼效力。當你打擾到陌生人時，他幾乎絕無可能跟你展開對話。 許可的規範很簡單：想要讓名單的效用發揮到極致，就必須徹底做到有獨特性、在預期中，以及明白宣示。 你的觀眾愈獨特、訊息愈在消費者預期之中、許可愈明確，名單的價值就愈高。 〈本文摘錄自先覺出版社出版《願者上鉤─無往不利的許可行銷》一書） （出處/直銷世紀雜誌第96期，2000/12/1）