中國大陸直銷業的發展及亟待解決的問題

目前中國大陸對直銷業的管理還沒有正式公布的規章，基本依據仍是去年國家工商局頒布的有關清理檢查的規定。當務之急當然是儘快制定和頒布一個管理辦法。但要使這個管理辦法具體有用，必須對目前已經暴露出的問題加以解決，我認為，目前中國大陸直銷業的管理方面存有一些急待解決的問題。對這些問題的解決方式很可能就決定直銷未來的發展趨勢。 直銷公司數量控制問題 目前中國大陸合法的直銷企業是50餘家，其中直銷企業41家，其餘均為單層次直銷企業。這些企業的合法性分為兩個層面，一是41家直銷企業和3家單層次直銷企業雖然均是經國家工商局的嚴格審查批准的，但大多數的單層次直銷企業一般卻是由省一級工商局批准，再報國家工業局備案的。 在國家工業局向企業頒發「准許直銷經營意見書」的同時就曾經宣布過，在一年內不再批准新的直銷企業。這僅有的41家公司便成了炙手可熱的碩果，也成了欲投入直銷行業的人士爭搶的對象。這實際上造成了不太公平的競爭環境，一是直銷商選擇性太小，直銷出現了賣方市場；二是有很多在國內擁有知名度、信譽卓著的企業卻無法進入這個領域。 這種限制並沒有保證直銷市場的健康發展。現在，有來自兩方面的影響對直銷市場很不利：一是無法申請到直銷的企業都採取申報單層次直銷的辦法，以單層次直銷的名義行直銷經營之實；二是還有相當數量的企業根本不理會有關規定，擅自從事直銷。據估計，這兩類企業的數目加起來遠遠遠客合法的41家，有些企業的營業額還相當可觀。這是當前中國直銷市場混亂的一個主要根源。 限制數量並非是穩定市場的好辦法。直銷企業是以銷售日常生活用品為主的企業，因而它本身就處在一個高度競爭的市場，設置進入障礙既不利於企業之間發展競爭，也不利於消費者的選擇，更會增加市場管理的難度。 目前的41家企業並非個個是精品，甚至有的企業無論是產品還是制度都存在相當多的問題，但它依然可以發展。因此，適當開放直銷市場是必要的。當然，開放不意味是簡單地開門，這裏關鍵的問題是制定統一的進入規則。 單層次與多層次的管理 在中國大陸，直銷分為單層次與多層次，並且是分別進行管理的。這一點是中國大陸直銷業的一大特點。根據國家工商局的規定，這兩者之間有以下一些區別： 前者指銷售人員僅依據個人銷售業績獲得報酬的銷售計劃；後者則特指銷售人員除個人銷售獲得報酬外還可召募、訓練他人進行銷售，並可從他人銷售業績中獲得報酬的銷售計劃。 在審批管理上，前者可由省一級工商管理部門來審批，而後者則必須經過國家工商局的批准。 在經營活動的管制上，前者可以比較容易地向全國各地擴展業務，而後者則不得跨出企業的註冊地經營，如要跨地區經營，必須向國家工商局申請在當地開設分公司，而這種分公司現在一般是不批准的。 這樣做的初衷本來是為了加強管理，但由於單層次直銷和直銷的區別在實際審批過程中無法議定，造成了當前中國大陸直銷企業發展上存在相當不合理的現象，如部分單層次的公司實際並未按照工商局的規定進行嚴格的單層次經營；有的公司在國家對直銷的審批中未能過關，卻在省里成功地辦下了單層次直銷的執照，可以公開地將多層次計劃拿出來經營，而且還可以不受地區限制。這樣管理的副作用已經顯現，可以說目前中國大陸直銷市場之亂與這一政策有很大關係。 究竟單層次與多層次有多大區別？對它們是區別管理好還是統一管理好？我認為，儘從理論上進行分析，它們之間的區別的確存在，國家工商局的有關規定也是不錯的。 但是在直銷發展過程中，典型意義上的單層次直銷已經逐步變形，並吸收了多層次管理的優點，例如也照樣採取分層管理直銷的辦法，並允許上一層的直銷商從他自己訓練的直銷商業績中獲得一定的報酬。如果說有區別的話，主要是層級的設置數量和報酬結構上有差異，所謂單層次公司，一般在直銷管理的層級數量上少一些，報酬中的差額利潤部分比重稍低一些，總體來講已經相差不多。 從各國的管理法規看，很少有將這兩種形式嚴格加以區分的，這說明它們在實際中已經無法區別了。在實際的運作中，它們都有零售活動，都要推薦他人加入，都有對新人的教育培訓，也都要對上一級經銷商進行獎勵，甚至可能產生的問題都相近。 總之，即便是專家也很難在實際中對它們嚴格區別開，更不用說普通的民眾。在這樣的情況下，對它們進行區別管理，必然會造成管理上的漏洞，出現不公平的競爭。半年多來的情況已經充分地說明了這一點。所以，應該統一單層次直銷和直銷的管理政策、統一審批標準、統一行為準則。在這方面，上海市已經作了不錯的嘗試，值得推廣。 跨地區經營問題 國家工商局規定直銷公司只能在註冊地開展經營活動，不得跨地區經營。在中國，企業的註冊地一般均為某一個城市或某一個縣城，這就意味著直銷企業只能在某一個市或縣活動。如果這是一個大城市，如北京、上海，企業就算是非常幸運的，畢竟市場還有一定的容量，但如果在一個小城市甚或縣城，企業就會叫苦不迭，因為它所面臨的市場太狹小了，而這一切都取決於企業當初對註冊地的選擇。 凡是了解直銷的人都會理解這一規定對直銷可能的影響。由於它是一種無店鋪銷售的方式，因此它本身就沒有經營地點的限定。直銷商要根據自己的能力去尋找市場。因此，這種營銷方式必然存在跨縣、跨市、跨省，甚至跨國的經營活動，限制了這種活動，實際上就限制了直銷的市場。 事實也說明，這種限制僅是文字上的規定而已。目前在中國，幾乎可以說沒有一家公司不存在著跨地區的問題。由於直銷公司一般與直銷商無雇佣關係，因而即便是公司想認真執行國家工商局的規定，也很難制約直銷商的活動，出現這種情況，的確不能全怪公司。 地區限制的道理何在？我認為這首先反映了大陸當局對直銷業的信心不足，不想看到或至少在近期內不想看到直銷業的過快發展；其次恐怕還有對保證稅源的擔憂，因為直銷商跨地區經營後的活動很難監控。以目前中國法制尚不完善的情況來看，這是可以理解的。但從另一方面來看，如果允許直銷業發展而又不允許直銷商跨地區經營，這幾乎是不可能的。 解決這一問題的辦法，如果不是取消直銷行業，那麼我認為只能在稅務管理上加以改進。這種改進的初期目標是制定一個不同地區分享稅額的制度，以保證在哪裏實現的銷售額，其稅款能在那裏繳交。要做到這一點，關鍵是充分利用直銷公司的電腦管理系統。原則上直銷商的每一個訂單都可以反映其地區所在，以地區作為一個標誌對營業額進行區分，並以此為依據將不同地區的稅額計算出來，並分配出去。 這種改進的遠期目標則是配合個人所得稅納稅辦法的調整。把目前的代扣稅法改為個人直接繳納。對直銷商的稅負應制定合理的標準，特別是應允許扣除一定的成本。因為目前所講的直銷商所得並不是真實的所得，其中包括了相當一部分的經營支出。如果這部分成本不允許扣除，直銷商顯然就多交稅了，這必然使直銷商產生避稅心理。如果這一步的改革能夠完成，跨地區經營的稅務問題就會得到解決，也就沒有必要對直銷業的跨地區經營感到恐懼了。 當然，直銷業的跨區經營還會涉及到工商管理方面的問題。但只要稅務方面能解決好，國家稅源得以保證，其他問題都應是容易處理的。 政府管理直銷業的方法 目前在不同的地方存在對直銷管理的差異。雖然工商局有文件，但由於對文件的理解不盡相同，結果出現不同地方對直銷有不同的政策，有的地方嚴一些、有的地方鬆一些，不僅使公司難以把握，直銷商發展困難，消費者也有些無所適從。 另外，從下廚方面來看，對直銷行業究竟應該如何管理，目前顯然沒有找到良策。例如，從整個行業講，主管的政府部門究竟是哪一個，並不是很清楚的。工商局對直銷業進行了清理審查，但對直銷這種流通形式，政府主管流通的行政部門也應有不可推卸的責任。 目前的管理重點也有失偏頗。從相關規定看，政府的管理力量有不少是放在直銷商身上，特別重視控制直銷商的行為，事實上這樣的管理很難奏效。 我認為，政府管理監控直銷業的方式可以概括為4個方面：以立法構造環境、以行業主管部門實施行業指導、以業者組織加強自律、以市場監督機構提高防範。 以立法構造環境是顯而易見的事。這裏的立法並不一定是要有正式的法律，只要有一個全國統一遵循的法規即可，必須使不同的地區有統一的政策。就直銷業而言，並不一定給予優惠，能夠公平對待，一視同仁，這樣的環境就足夠了。 中國大陸的市場經濟發展很難離開政府的調控。直銷業作為流通業的一種形式，應當被納入整個流通產業的管理中。因此政府應盡快確立直銷業的主管部門，並為其規定明確的管理職責，擔負起行業管理的任務。 以業者組織加強自律，這是被直銷業發展過程證明對直銷業健康發展極為有效的一個方法。因為對直銷業的發展規律、對直銷制度的優劣、對不肖業者的認識，只有直銷公司最清楚。政府應盡快批准直銷業成立行業協會，發揮其自律組織的作用，使其成為政府管理的助手。 以市場監督機構提高防範，即工商行政管理部門要主司市場監督職能。市場監督應從防範入手，可向企業派駐特派員，也可實行行業調查員制度，經常以直銷商的身分到企業檢查，掌握第一手資料，這樣才能準確查處非法行為。 這些問題的解決並不是短期之內的事。這既與管理經驗和管理習慣有關，也與政府的理論上對直銷的認識有關。目前，尚無權威機構能對直銷在中國的發展從經濟、政治、文化等方面做出較全面的評估。因此，在這種情況下，直銷業要得到一個十分明確和寬鬆的發展環境可能性不大。1996年的最後兩個月，政府對直銷業又開始了新一輪的檢查，這次檢查的結果恐怕對政府決定未來直銷業的管理有重要意義。 未來直銷業的基本走勢 我認為中國的直銷業雖然不可能遭禁，但它的發展在幾年之內都只可能是有限度地開放發展。在明年上半年之前改變對直銷的限制亦不大可能，這雖然會對直銷業的發展有不利的影響，但由於市場對直銷的潛在需求很大，社會對直銷的認同也在擴大，所以未來幾年直銷的走勢仍然會看好。這主要有以下的表現： 第一，直銷業的營業額將有較高的成長率。雖然有地區的限制，但估計今年整個行業的營業額應該在150～200億元左右，而從部分公司的發展狀況分析，成長率不會低於30％。 第二，公司面臨著分化重組。一部分公司由於未能有效地展開經營，必然要尋求出路。以目前直銷許可證難辦的程度而論，定會有些公司重新確定合作夥伴，或者進行股本結構的改組，或者將許可證出租，並且還不能排除有實力的海外公司收購中國大陸直銷公司的情況，但不管是哪一種方法，都必然會提高許可證的使用效率，增加直銷業的活力。 第三，直銷商的自我組織程度加強。經過幾年的發展，大部分直銷商已經逐步成熟起來，少了一些狂熱和盲目，多了一些理智和經驗，而且隨著領袖級直銷商的增多，直銷商系統的自我組織程度也會有所加強。這些都為直銷業的發展奠定了良好的基礎。 第四，傳統企業對直銷的方式越來越認同。首次41家直銷公司審批後，促使有些企業開始對直銷加以關注和研究，並逐漸有所認同。現在申請直銷的公司不少，但由於近期不可能再批，於是有的公司便採取迂迴戰術，先在省里批一個單層次直銷。因此，事實上從事直銷經營的公司會不斷增加。 第五，管理規定有望頒布。估計在今後幾個月內，關於直銷的暫行管理辦法即可出爐。儘管辦法不可能十分成熟，但有一個規章對整個直銷產業必然有促進作用。 （出處/直銷世紀雜誌第50期，1997/02/01）