大陸：日式制度滯礙難行

大陸的直銷業發展至今，已有許多家的直銷公司註冊開業，而且，各式各樣的事業制度也已粉墨登場。經過這幾年的發展，這幾年直銷發展的情況，差不多可以得出一個結論，那就是從制度上看，日式制度較美式制度更容易引起一些爭議。這個問題可能是許多直銷公司始料未及的，這些爭議也是境外直銷公司在制定大陸發展政策時應審慎研究的。 直銷成為熱門話題 去年是大陸直銷業發展十分重要的一年，恐懼也是外資直銷公司在大陸開業最多的一年，當然，也許還是在大陸的直銷公司停業最多的一年。因而，直銷差不多成了大陸經濟生活中的一個熱門話題，引起有關各方的關注。 國家工商局的通告可以明確地說是使直銷降溫的一個信號，同時也可以看出，政府對直銷的某些作法是持否定意見的。從對通告的有關條文分析中可以看出有的方面對日式的事業制度不利，有些直銷公司被勒令停業也表明了這一點，儘管有的公司趕緊修改制度，但仍難消除政府的看法。 日式制度在大陸發展屢遭挫折和非議，主要有以下一些問題難以解決： 第一：採取日式制度的公司通常銷售的產品均是耐久消費品，一般購買者均是購買一次很少再買第二次。在這種情況下，加入直銷事業的人往往是為了取得直銷權才去購買產品，反倒不大考慮產品的效用。在業務運作上也差不多是拉一個人才賣一套產品，實在是很有點像拉人頭。目前，由於大陸並沒有關於正當與不正常直銷的法律區別，因而很難讓人區別，基本上是只要有關單位提出異議，就很難繼續營業。 第二：日式制度的獎勵比例很難讓大陸的管理單位接受。一般說，日式的獎勵比例至少都在產品零售價格的50％左右，有的公司可能高達60％。這顯然大大超過大陸一般商業加價的水平。而且這樣大的加價幅度，會大大強化加人直銷事業者的投資心理，與耐久消費品匹配起來，更驅動人們不是去銷售產品，而是去拉人。 儘管有的公司稱自己的制度是合理的，是決定於銷售業績的，但如果這種業績與他拉的人所購買的產品數量完全等同，即他個人除了第一次購買以外再也沒有個人零售了，這就很可能與國家工商局通告中所講的「以購買商品的方式變相收取高額的入會費」的狀況吻合。實際上，有的公司停業，其根本原因正在於此。 第三：日式制度的炒作氣氛太濃。大凡日式制度的公司在運作上均採取有店舖經營，這本來是很好的。但一些公司出於迅速拓展業務的需要，在公司的課堂上大肆炒作，把直銷商的胃口吊得很高，熱情鼓漲得很高，而先進入的直銷商們也如法泡製，使得一般人認為直銷一定是要靠炒作才能發展的，於是形成了直銷市場的畸形狀態，極易引起有關單位的反感。在大陸，凡是炒作氣氛過濃的事情，一般都會受到干預，這已幾乎形成了規律，更何況直銷目前還是一個很敏感的營銷形式。 幾年之內，直銷也難逃這樣的命運。 第四：日式制度的公司產品價位一般都較高，也容易引起爭議。客觀地講，並不是說日式制度的公司產品價位一定較高，這主要是因為比較起來，耐久消費品一般都比重複消費品的價位要高，因此就給人一個高價的感覺。要知道，價格在大陸是比較敏感的，雖然產品價格管理基本上已經開放，一般而言，企業可以自由定價，但價格仍是各方關注的焦點，也是最容易引起是非的因素。 第五：由於以上諸因素，使得直銷商每發展一個人即可以得到一筆獎金。而且制度簡單得讓人感覺錢就是從朋友那裡來的，於是與中國傳統的不能賺朋友錢的觀念發生衝突，同時也的確模糊了直銷公司獎金的界限，難以讓人看出直銷商的獎金是由於節省了流通費用而來的。更讓每個直銷商心裡放不下的是，如果公司出事了，他從朋友那裡賺來的錢會結束了他與朋友之間的關係。因此，大凡投入日式制度公司的直銷商，其心裡負擔都比美式直銷公司的直銷商要重一些。 上述情況也許在其他國家和地區沒有出現過，或者出現過但並不這樣嚴重。因此我提出這樣一個問題，並非是否定直銷中的日式制度，而只是想提醒已經進入大陸或想要進入大陸的直銷業的人士，在大陸作業更應重視市場的複雜性。在別的國家和地區可以行得通的制度在大陸就很可能行不通或很難實行。日式制度就很接近這樣的情況。這並不是說大陸一概排斥直銷。近日在廣州和上海，政府批准了幾家直銷公司開業，從這些公司的制度結構情況看，也足以說明美式制度更容易過關。 未來立法從嚴掌握 當然，政府部門判斷一家直銷公司是否合法，並不會以是美式或日式為標準。以中國這樣的發展中國家的眼光，要與國際慣例接軌，雖然不大可能全面禁止直銷，但未來立法的思路，我相信一定會從嚴掌握。因此日式制度的一些作法幾乎可以肯定地說是行不通。直銷業的人士應及時地調整自己的策略，對制度作必要的修改，以適應大陸的環境。 對制度的設計與修改，有以下一些基本原則可參考： 1：產品定位應避免耐久消費品，或以重複消費品與耐久消費品進行搭配。 2：制度上必須突出零售和推薦並舉的方式。 3：業績獎勵的比例不宜太高，一般應控制在30％以內。 4：產品的價位與相同或相類似的產品比較高出的幅度最好控制在50％以內，這樣會容易讓人接受。 5：炒作的成分要少一些。 不過，我認為最重要的，還是一個心態的問題。因為，從現在的情形看，對直銷公司的投訴乃是引發有關單位干預的主要誘因。而投訴的主要方面則是許多直銷商由於進入直銷行列過快，根本搞不清直銷的基本理念，對直銷的困難毫無準備，自然很容易出現投訴情況。 從直銷公司方面看，有的公司只圖發展，不重培訓，一種短線投資心態，帶給直銷商很不好的理念，這樣的公司當然就容易出事。所以，好心態、好制度、好產品、好培訓、好形象，這5好乃是在大陸從事直銷的勝利法寶。 （出處/直銷世紀雜誌第29期，1995/05/01）