中國健康產業市場的城鄉差異與佈局策略

在保健費用的支出上面，從1995年起，一類城市和二類城市的年平均每人醫療保健費用支出都以超過30％的速度遞增。 且無論是一類城市還是二類城市，保健品的消費比例都很高，均達到半數以上(超過醫療支出)。「未購買也未服用」保健產品的比例均不到三成。可見保健品消費已趨向大眾化，保健意識也有普遍性的提高，市場存在著巨大的潛力。 這種潛力，如經適當開發，就很有機會爆發出驚人的消費力量，例如，當媒體大量討論女性缺蓋所引發的骨質疏鬆與其他由缺蓋引發的健康課題時，單單在上海地區35—55歲的女性，一年就在鈣念營養補充品上面消費了3億元。 因此，城市消費者無疑是中國健康產業進入新消長時期的關鍵戰場，如果能夠更清晰掌握一類城市與二類城市的幾個保健消費的主要差異，在市場版圖的佈局與發展策略就可以更有效益了。 消費能力的異同： 在保健品的消費能力上面，過去與目前一類城市顯然強於二類城市，且消費比例與收入基本呈遞增關係。這可能與目前保健品市場價格偏高以及消費者的保健意識有關聯。也就是說，年收入兩萬元的上海人可能比年收入三萬元的杭州人更願意在保健品上面進行消費。 當然，在同樣的一級城市，較高收入者也已較低收入者更願意投資健康。根據調查顯示，在上海地區，年收入六萬元以上的上海人，有高達八成把保健消費列為家庭支出中的一個主要項目。 消費動機的異同： 在一類城市，保健品消費一般為「自用」，在二類城市，保健品的消費則有較高比例是拿來當作「饋贈」的禮品。 另外，不論是一類和二類城市，「購買過但未服用過」的餽贈型消費者是隨年齡下降而增加的，而「服用過但未購買過」的非消費型使用者則相反。消費者購買群體主要集中在年輕人，而服用的主要對象則主要集中在中老年群體。 由此可知，二類城市保健品的實際消費者較一類城市來說相對比較年輕。當然，這些年輕消費者再將保健品餽贈出去後，對於產品並無體驗，所以比較欠缺重複消費的基礎，也無緣建立所謂的產品忠誠度。 這項差異也影響著兩類城市不同的市場策略，在一類城市中，消費自用代表著功效的體驗，因此，要在這類城市取得成功，必須讓產品能說話。 而在二類城市，由於消費者與使用者有較大的分割，要讓消費者能夠送禮送的大方有面子，宣傳與包裝無疑是兩個重要的誘因。 消費心理的異同： 關心功效、價格在一類與二類城市差異不大，不過，在方便與口味兩個問題上面，兩類城市則關心的程度互有不同，簡單的說，及一類城市消費者比較關心保健品的使用方便性，而二類城市的消費者則相對比一類城市更注重口味。 消費通路異同：不論超市、商場和藥妝超市或藥店都是消費者購買保健品的主要通路，醫院通路的保健品銷費則僅為全部通路的5％左右。 其中，有越來越多的消費者傾向在超市購買保健品，比例已達到65％，傳統藥店則降到只剩20％。 這說明了消費者越來越把保健品當作食品而不當作藥品的趨勢越來越明顯。但是，超市通路雖然方便，卻難免缺乏專業性，也因此，「專家諮詢」乃成為超市通路一項重要的促銷手法，其效果甚至可以跟買一送一這種做法並駕齊驅。 專家諮詢的重要性，也突顯了直銷、會議營銷等通路在中國健康產業市場的重要性。 透過對一、二類城市的對比分析，可以發現一類城市無論在消費能力、還是消費意識方面都好於二類城市。 雖然二類城市的居民收入、消費支出等方面與一類城市還有一定的差距，但是，也正因為有這一段差距，二類市場才能擁有比一類市場更值得開發的巨大發展潛力。在目前一類城市市場相對飽和的局面下，積極爭取二、三類城市的市場，不失為一種好的市場策略；而提高二類城市消費者的保健意識，是爭取二類城市市場市版圖的當務之急。 （出處/直銷世紀雜誌第171期，2007/03/1）