中國健康產業通路特質與海外廠商登陸規範

所有「藥健字」的保健品自2003年1月1日起已停止生產。2004年1月1日起，中國更取消「藥健字」批號，「藥健字」號藥品一律不得在市場上銷售。 過去保健食品在大陸的藥品零售商店、超市、大賣場、百貨公司、醫院及專賣店中均有發售。現在中國取消「藥健字」批號，保健食品以「食健字」產品銷售，獲「食健字」批號的保健食品不得在醫院和藥店出售，超市、大賣場已經成為保健食品的主要銷售場所。業內人士分析大賣場將會在保健食品的流通中佔據主導地位。 2004年中國保健行業提出用「創新行銷模式」來打破傳統的行銷模式，從而促進保健行業的發展。根據中國保健協會的估測，按照銷售額計算，採用非傳統行銷方式的產品的銷售收入已經在2003年超過傳統模式，成為支撐行業的主要支柱。從市場情況來看，以宣導個性化服務為特徵的行銷模式即「服務行銷」自2004年開始興起，並被業內人士認為該種銷售模式有望成為保健品市場的主流模式。所謂「服務行銷」模式就是要求行銷過程中要關注消費者和服務消費者，並注重產品的集中和售後服務。 2005年底，《直銷管理條例》、《禁止直銷條例》這兩部直銷行業監管法已經實施，使得保健食品直銷在中國獲得合法地位。 隨著媒體行業的日益發達，通過電視和網路選購保健食品已經越來越成為保健食品銷售的一個重要途徑。中國各地都有不少電視購物的電視臺，這些電視臺24小時播放購物廣告，其中很大一部分是保健產品的廣告；網路選購保健品也極受歡迎，因為這種銷售方式一方面滿足了現代人的消費時尚，另一方面因網路選購的保健品省卻了在商場、超市中設立攤位的成本而價格較市面銷售要便宜。但如何保證產品的品質和品牌是影響這兩種銷售管道的重要因素。 進口貿易法規 中國保健食品的生產、銷售、審批都由大陸食品藥品監督管理局進行監督管理，未獲得保健食品批准文號的產品不得進行生產、銷售或進口。 保健食品申報時，這種食品只能歸屬于保健功能食品或營養素補充劑類別，而不能同時屬於這兩種類別。即一種保健食品申報營養補充劑時不能同時再申請保健功能食品，反之申報保健功能食品時也不能同時申報營養素補充劑。 2003年，保健食品的管理由衛生部移交至大陸食品藥品監督管理局。大陸食品藥品監督管理局接管保健食品後，對保健食品的申報功能範圍，由原來的22種調整為27種，並規定自2003年5月1日起執行，同一配方的保健食品，最多允許申報2個功能。 大陸食品藥品監督管理局批准的保健食品功能目錄 1輔助增強免疫力2輔助降血脂3輔助降血糖4抗氧化 5輔助改善記憶6緩解體力疲勞7緩解視疲勞8促進排鉛 9清咽10輔助降血壓11改善睡眠12促進泌乳抗突變 13提高耐缺氧耐受力14對輻射危害有輔助保護功能15減肥16改善生長發育 17增加骨密度 18改善營養性貧血19對化學性肝損傷輔助保護功能20祛痤瘡 21祛黃褐斑22改善皮膚水分23改善皮膚油性24調節腸道菌群 25促進消化26通便27對胃粘膜有輔助護功能 資料來源： 《保健食品檢驗與評價技術規範》 2005年7月1日實施的新的《保健食品註冊管理辦法》，（簡稱《辦法》）。《辦法》修改和增補的內容體現在以下九個方面： 改變國產保健食品註冊申請的受理部門； 允許公民及其它組織申請國產保健食品註冊； 提高了保健食品註冊的技術要求，加強了對申報資料真實性的核查； 允許申報中國食品藥品監督管理局公佈的27項保健功能範圍之外的保健功能，但是需要申請人應當自行進行動物試驗和人體試食試驗，並向確定的檢驗機構提供功能研發報告。功能研發報告應當包括功能名稱、申請理由、功能學檢驗及評價方法和檢驗結果等內容。無法進行動物試驗或者人體試食試驗的，應當在功能研發報告中說明理由並提供相關的資料。 允許增加功能項目，但增加的功能項目必須是27項範圍之內的功能； 允許申請新原料和輔料； 對保健食品的轉讓次數未做限制； 新產品的註冊時限縮短為5個月； 保健食品批准證書有效期為5年，並增加了再註冊的內容。 除了已經修訂並實施的《保健食品註冊管理辦法》外，1996年6月1日出臺的《保健食品管理辦法》現在也在修訂之中（但一般預料很可能會超過三年以上才能出台）。 中國境內保健食品批准證書只是產品的批准證明檔，企業如果要在境內進行生產，必須向所在地省級衛生行政部門申請，取得衛生許可證之後方可生產。進口保健食品批准證書，是允許產品進口並在中國境內上市銷售的證明檔。 《保健食品註冊管理辦法》實施後，保健食品將與藥品一樣，廠家必須通過生產品質管制規範認證（GMP）才能生產和銷售。 大陸保健食品廣告宣傳的限制 針對中國保健食品廣告違法現象日益嚴重的問題，大陸食品藥品監管局正在抓緊制訂《保健食品廣告審查管理辦法》，進一步規範保健食品廣告內容，加大對違法廣告宣傳的查處力度。 根據這個辦法，今後，各省級食品藥品監管部門將對保健食品廣告內容進行審查，未經審查通過的一律不得發佈。審查的內容包括：廣告中是否出現與藥品相混淆的用語，直接或者間接宣傳治療作用，借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示該食品的治療作用；廣告中是否使用醫療機構、醫生的名義或形象，涉及特定功效的利用專家、消費者的名義或形象做證明；廣告內容是否超出和擴大衛生部核發的保健食品證書中的功能等。 （出處/直銷世紀雜誌第172期，2007/05/1）