建構品牌，擄獲大陸女性的忠誠

邱高生 大陸市場的崛起與繁榮，前景可說是一望無際，看似永無盡頭，也許是幾個世紀也不一定，套句股市術語，現在只是成長的「初升段」，未來還有「主升段」可期，其市場之美妙，已是不可言喻。是故全球各地的資金、人才也在此市場漸漸匯集，大勢所趨，想擋也擋不住，這就是所謂大陸市場的「磁吸效應」，其吸力之大，無人可與爭鋒，只能順之，不然就有可能被邊緣化，不可不察。在這樣的市場局勢下，幾乎可以說各行各業都想去大陸市場打天下，經營大陸市場，企圖在此市場建立超級大品牌。這也是過去數十年來去大陸的企業，無不打著如此如意算盤，結果有的成功，一如心願，翻三翻、翻五翻；有的失敗，鎩羽而歸，乃昭告世人，大陸市場險惡，非久留之地。 此論出自失敗者之口，其中有很多必然是情緒，其實並非大陸市場之過，可以說這跟是不是在大陸市場，完全無關，應該是企業自己進入大陸市場前，沒有做好評估，只能怪自己。舉例來說，去美國市場的企業，還不是一樣，有的成功，有的失敗，也是一樣不能怪美國市場如何如何。事實上在進入一個市場之前，事先對市場環境等諸多情況的瞭解與評估，非常重要，若要經營消費市場的品牌，那更要瞭解此市場的消費者，深入研究其生活型態，不能一切都是想當然爾，以自身熟悉的市場經驗去經營另外的市場，那當然不易成功。 直銷在大陸的市場經營，也是要遵循這樣的法則，又適逢大陸直銷新法令之頒佈施行，對直銷市場的規範已有所依據，一般相信直銷其市場將因此而蓬勃發展，而企業想進入大陸的直銷市場，也一定要先研究大陸的市場和消費者的生活型態，當然這些研究方法有很多，最常見的就是實際考察，但這種方法都是偏向於「質化」研究，其結果可能會「以偏概全」，或者說「見樹不見林」。但也無可奈何，大陸市場這麼大，各個地區的消費者生活型態又有很大的差異，想要進行量化研究，一定要花大錢而且費時費力，讓人望之怯步，也只好退而求其次，收集二手資料加以分析，以為研擬行銷策略之依據。 在這種情況下，像北京新生代的CMMS行銷資料庫，分別以各個城市為抽樣母體進行30個城市的市場研究，應該是相當好的研究策略，同時北京新生代也是每年定期分春季版和秋季版，發佈做好的CMMS資料料庫，可供快速查詢進行30個城市相關市場與消費者消費實態等議題的研究。本文將繼上期的分析脈絡，從CMMS行銷資料庫中的AIO量表中選取和品牌有關的題項進行分析，如表01所示，又因直銷最有關的商品如「化妝保養品」、「清潔日用品」是以女性購買消費為最大宗，因此以下的分析也只就女性這部份的樣本進行探討。 在CMMS行銷資料庫中的AIO量表為6段量表，即受訪者依各個題項的敘述，如「001 我喜歡的品牌，我會一直使用它」，勾選「非常不同意」、「不同意」、「稍不同意」、「稍同意」、「同意」、「非常同意」，然後可以統計每個城市所研究的有效樣本在勾選「稍同意」或「同意」或「非常同意」的百分比，以「同意」為代表，結果如表02所示。 在大陸市場建立直銷的品牌，當務之急 在CMMS研究中所選取的這30個城市皆是指標性城市，對於大陸市場相當地具有代表性，透過CMMS這樣的研究分析，即可輕易獲知大陸市場的品牌消費傾向，在比較30城市之間的各種品牌消費觀前，讓我們先分別將各種品牌消費觀的題目在30個城市的「同意」百分比加總，然後在算出總平均數，並按大小排列，結果如圖01所示。從圖01中可以看出30個城市的女性整體而言，在消費意識上是相當地重視品牌，由30.4%的受訪者同意「006 購物時，我不太注重品牌」這道題目，顯示高達約70.0%的女性受訪者回答不同意，再從16.2%的受訪者同意「008 仿冒品牌的質量跟真品牌的質量差不多」，亦即有83.8%的受訪者認為仿冒品牌的品質較正品牌差，這樣的數據相當地重要，由此幾乎可以斷定，30個城市的女性消費者的品牌消費意識極高。由此可見在大陸市場品牌經營的重要性，相當具有發展品牌的潛力，所以直銷商品的銷售，在大陸這塊市場還是要重視品牌的經營，不能完全只靠直銷組織人員的直接銷售。 再從「001 我喜歡的品牌，我會一直使用它」的71.8%同意，和「003 我喜歡嘗試新的品牌」的42.7%同意，綜合研判可知，整體而言，在這30個城市中女性消費者的品牌消費忠誠度可說是相當高，這樣的結果意味著直銷品牌在大陸市場中，在市場開跑之初，就必需努力建立品牌，若市場有大品牌形成，消費者品牌消費的忠誠度又這麼高，這時其他的品牌在市場競爭上也不是說完全無機會，就是會比較辛苦。當然建立品牌是一個非常龐大的工程，包括行銷活動的整體規劃與執行，以及品牌理念在企業內部核心價值的形成，甚至於變成企業的文化，這其中廣告雖然很重要，但並非絕對，從「014 購買商品時，還是以有廣告的品牌比較可靠」只有38.7%同意，以及「015 名人推薦的品牌通常不會錯」更低24.1%同意，顯示品牌的建立廣告並非其核心的操作項目。從「093 我欣賞支援公益事業的企業或品牌」也有57.6%，或許運用類似公益活動等事件行銷手法是可考慮的方案。 進口品牌與國產品牌的消費落差 這是一個非常有趣的品牌消費現象，30個城市的女性消費者，在面臨進口品牌和國產品牌消費的決擇時，內心應該有些爭扎，有44.3%的人同意「007 合資企業?品的質量不及原裝進口的好」，亦即55.7%的女性消費者認為合資企業?品與進口產品相當，但「005 我更願意購買國?品牌」只有41.9%，與55.7%相差約14.0%，顯示這30個城市的女性消費者縱使認為國產品牌不錯，還是傾向購買進口品牌，但是若問及「004 即使價錢貴一點，我還是喜歡購買國外品牌」時，卻只有25.4%願意花更多的錢買進口品牌，顯然價格在進口品牌與國產品牌的購買選擇上相當重要而且關鍵。 名牌與「身份地位」的消費意義 名牌也是品牌，像一般女性所特好的LV就是名牌，當然LV也是一個品牌，可是品牌卻不一定是名牌，像汽車中的雙B，絕對是很有名的汽車品牌，但我們很少會以汽車名牌稱之，顯然名牌指的範圍有一定，通常是服飾時尚流行這個領域中有名氣的品牌，不管那一個領域，筆者在本文中還是以「名牌」統稱之。在圖01中有一個項目有關於名牌的描述，在30個城市的女性中有51.1%的受訪者同意「002 使用名牌可以提高一個人的身份」，顯然對於名牌的使用與是否提升使用者的身份地位有關，資料顯示同意與不同意的看法剛好在伯仲之間。這一項也是品牌消費中非常有趣的指標，當一個品牌變成「名牌」時，其消費的意義不只是代表有錢而已，還多少代表此消費者的身份地位。 結論：CMMS展現30城市女性品牌消費觀 經過已上的分析，即可從圖01中看到大陸30個指標城市中，女性的品牌消費觀，已有一些輪廓，再將圖01這11個項目分別劃統計圖，比較30個城市間的差異，如圖02-1~圖02-11所示，將可更進一步瞭解30個城市女性的品牌消費觀。例如從圖02-2可看出廣州、瀋陽、杭州、武漢、北京、西安、上海、太原、海口、哈爾濱、深圳、長沙、濟南、寧波、青島、南寧等城市的女性消費者認為「名牌的消費可以提高一個人的身份」，其同意的百分比皆高於平均的51.1%，而其中廣州、瀋陽、杭州、武漢、北京皆大於60.0%，廣州更高達69.3%。再以圖02-6為例，即可看出福州、長沙、 成都、武漢、上海、西安、深圳等城市的品牌意識最為高漲，其中又以福州最高。因這些統計圖皆一目了然，相當容易比較，看出城市間品牌消費意義之差異，在此筆者將不再贅述。 （出處/直銷世紀雜誌第161期，2006/05/1）