鎖住效應、品牌權益、直銷關係促進活動與顧客忠誠度關係之研究

陳得發 許多直銷企業愈來愈重視實施各式直銷關係促進活動，以期加強對一般直銷人員的關係，有助於將業績良好之直銷人員留住於企業中，此現象為鎖住效應，而建立此種內部忠誠度，可進而提升顧客的外部忠誠度。 所謂鎖住效應，意指消費者或顧客在初步購買之後有減少尋求其他資訊及轉換品牌之傾向，顧客的初期投資將導致其轉換品牌的成本因而增高，因而使廠商有能力「鎖住」顧客。 品牌權益是企業有價值的資產 面對經營環境的不確定性，品牌權益的發展為學術界與實務界所重視的主題之一，其代表品牌價值的高低和正負水準。品牌權益是企業有價值的資產，可使企業較容易取得顧客忠誠度，進而獲得持久性的競爭優勢與行銷績效。然而品牌權益的影響不只於針對顧客，在直銷組織中，許多直銷人員本身即為顧客，因此品牌權益自與本身息息相關，良好之品牌權益能影響外部顧客，亦會影響一般直銷人員。 關係促進活動起源於關係行銷，關係行銷實現的層級愈高，與顧客結合的強度也就愈強，企業能獲得較高的競爭優勢。而關係行銷實施之程度，端視企業為了增進顧客忠誠度，所使用的結合類型與數目。其中，關係行銷發展的活動可分成財務性、社交性、結構性與顧客結合的類型。 財務性結合是指企業提供價格上的誘因，以確保顧客忠誠度的一種結合方式；社交性結合主要是以個人化的服務傳遞方式與建立社交關係的方法，提供親密而貼心的個人化服務，讓顧客感到窩心；結構性結合係指提供顧客認為有附加價值且難以自他處取得的服務，以提高顧客的轉換成本，由於不易仿效成功，此種結合方式真正能為企業創造長期而實質的競爭優勢。 品牌權益越高，對直銷人員的鎖住效應有正向的影響，以此形成下述假設： 假設1：品牌權益會正向影響鎖住效應。 假設2：品牌權益會正向影響顧客忠誠度。 直銷關係促進活動應能正向影響顧客忠誠度，以此形成下述二個假設： 假設3：直銷關係促進活動會正向影響鎖住效應。 假設4：直銷關係促進活動會正向影響顧客忠誠度。 鎖住效應對顧客忠誠度亦有正向影響，故本研究提出下述假設： 假設5：鎖住效應會正向影響顧客忠誠度。 要比較品牌權益直接影響顧客忠誠度的效果及品牌權益透過一般直銷人員影響顧客忠誠度的間接效果，因此形成下述假設： 假設6：品牌權益會透過鎖住效應正向影響顧客忠誠度。 要比較直銷關係促進活動直接影響顧客忠誠度的效果及直銷關係促進活動透過一般直銷人員影響顧客忠誠度的間接效果，因此形成下述假設： 假設7：直銷關係促進活動會透過鎖住效應正向影響顧客忠誠度。 品牌權益會透過鎖住效應來正向影響顧客忠誠度 本研究以「行政院公平交易委員會」所登錄的直銷事業作為抽樣架構，直銷事業共有400家企業。問卷調查是採郵寄方式進行，每家企業發放2份問卷，要求其將問卷給一般直銷人員來回答各問題。在所寄出之800份問卷中，總共回收樣本數為224份，其中未填答完整之無效問卷有26份；有效樣本數為198份，有效問卷回收率為24.75%。 本研究假說透過線性結構方程式進行實證，將結果彙整如圖1所示，其中假設1：「品牌權益會正向影響鎖住效應」、假設2：「品牌權益會正向影響顧客忠誠度」、假設3：「直銷關係促進活動會正向影響鎖住效應」、假設4：「直銷關係促進活動會正向影響顧客忠誠度」，與假設5：「鎖住效應會正向影響顧客忠誠度」均獲得強烈支持。 圖1 研究變項關係圖 註：1. 圖中數字表示各潛在變數間之估計值，括弧內數字為t值。 2. *表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。 圖1探討的是潛在變項之間的直接影響效果，並驗證了研究假設1至5，而為一步探討潛在變數間(ξ 與η，或η 與η)的直接效果、間接效果與總效果，以期對變數間之影響關係有更深入之了解。由表1彙整之資料分析得知： 1.品牌權益對鎖住效應具直接效果，無間接效果，直接與總效果皆為0.811。 2.品牌權益對顧客忠誠度的直接效果為0.458，品牌權益透過鎖住效應對顧客忠誠度產生比直接效果的絕對值還要大的正向間接效果0.371，故總效果為0.829。因此即使研究假設2獲得支持，品牌權益透過鎖住效應的間接效果對顧客忠誠度仍造成正向影響，致使假設6：「品牌權益會透過鎖住效應來正向影響顧客忠誠度」仍獲得支持。 3.直銷關係促進方式對鎖住效應具有直接效果，但無間接效果，直接與總效果皆為1.112。 4.直銷關係促進方式對顧客忠誠度有直接效果0.611，同時直銷關係促進方式並透過鎖住效應對顧客忠誠度產生間接效果0.679，得到總效果為1.290。因此研究假設7：「直銷關係促進方式會透過鎖住效應來正向影響顧客忠誠度」獲得支持。 5.鎖住效應對顧客忠誠度有直接效果，但無間接效果，直接與間接效果皆為0.844。 表1 潛在變數間之直接效果、間接效果與總效果 變數間之影響關係直接效果間接效果總效果 潛在自變數(ξ)對潛在依變數(η)品牌權益(ξ1)→鎖住效應(η1)0.8110.0000.811 品牌權益(ξ1)→顧客忠誠度(η2)0.4580.371 (0.811*0.458)0.829 直銷關係促進方式(ξ2)→鎖住效應(η1)1.1120.0001.112 直銷關係促進方式(ξ2)→顧客忠誠度(η2)0.6110.679 (1.112*0.611)1.290 潛在依變數(η)對潛在依變數(η)鎖住效應(η1)→顧客忠誠度(η2)0.8440.0000.844 註：表格內之數字以粗體字表示達到顯著效果。 （本文根據第12屆直銷學術研討會論文濃縮改寫，論文原始作者為余朝權、李銘尉） （出處/直銷世紀雜誌第188期，2008/08/1）