建立朝聖般的品牌意識

不論在市井街道或山林僻壤，有的寺廟香火鼎盛，有的卻杳無人煙，這是否代表香火鼎盛的廟，其中的神明較靈驗、較高明呢？常聞友人建議，當事業、感情不順或要祈福、安太歲、遠行時，務必去某某宮或某某寺參拜。 為什麼要做特別的選定，而非任一座廟宇皆可？能不能在香火鼎盛、香客眾多、信徒忠誠的廟和乏人問津、荒煙漫草的廟宇間，找到差異的原因而有所啟發（或該稱此為「神諭」）？ 其實，到廟裡進香與購物習慣極為近似。我們可能會專程為買某品牌的衣物上街，即使其它牌子的款式雷同、質料相同、同一處代工進口；當朋友有意送你禮物時，你可能也會暗示或明講對某品牌口紅或戒指的期待；與朋友分享購物經驗、戰利品時，還彼此交換個人忠誠品牌，並且為之宣傳；甚至你會在友人約會、婚禮或遠行時，提出逛街購物的建議，並告訴他某品牌的禮服套裝最適合。 信仰與消費都需要忠誠度 這種忠誠度跟信仰很像吧！即使不談宗教，僅憑寺廟的興旺，仍可檢視出其它有關行銷的知能。 台灣廟宇林立，知名法師很多，除「明星」廟宇各自有其信眾（產品忠誠戶）之外，其他小品牌的廟宇亦多如過江之鯽，「信仰」簡直已達激烈競爭的狀態；有趣的是，同為廟宇（品類相同）、同是神明（產品內容物沒兩樣），但卻有所謂「準不準」、「靈不靈驗」這些變數。 若將此種觀念聯想到日常經濟活動，就會產生以下有趣的對照： 1.所在地理位置（具有集客力或增加靈性的相對關係） 2.口碑（消費者消費後的經驗） 3.不同的供奉者，諸如道上兄弟、八大行業、考生、求子、求姻緣（定位不同，像是單一訴求型、綜合量販型） 4.統一制服、法號（會員制） 5.常公開辦活動或捐獻（公共關係行銷） 6.政商名流到場參與祈福，順便上媒體（名人造勢） 7.著名法師住持（主打商品、Hero Product） 8.神明分支（分店或副品牌） 這些現象，比對到城市裡諸多消費活動，風格雖不同，但意涵卻一樣。例如參加一場結局難測的瑞舞派對，或者在搖頭吧隨著口哨揮動螢光棒，固然如此，進入一個精心設計的店面空間（譬如半夜兩點去誠品敦南店），或參加某部電影的深夜首映也是如此。 品牌是消費者最終購買的標的 品牌一旦建立起知名度，就像有神力的寺廟，幾乎可穩佔消費信仰市場，且時間越久愈穩定、信眾也愈多，彷彿「品牌權益」的勢力愈龐大。 若擴及台灣各種電腦、家俱特展擠破頭的人潮，再看到日本東京街頭最新消費空間的博物館化或美術館化，例如新開張的Prada旗艦店（其實任何一個美國Nike Town早就有這種意識），買東西簡直有如「朝聖」一般！ 朝聖？也許這倒提醒我們，「進香團」和「迎媽祖」極可能是更古早、更本土的注重「品牌權益」型式，或者說，更早的「體驗經濟」的體現。 在新的「體驗經濟」概念裡，消費，不再只是對「物」的慾望，而是對「經驗」的不滿足，可以這麼講，產品是工廠做出的東西，但品牌是消費者要買的東西；消費者心目中的期許，則為品牌最後須完成的東西。 經營品牌也別忘了維持產品品質 「廟宇行銷」的觀念，雖然不見於正規的行銷典籍裏，但是行銷人員不妨把它當作供規劃品牌時的另類參考，因為，當一品牌的聲勢強大到被消費者認同、喜愛、忠誠信仰，甚至到了習慣性渴求的階段，那麼它已形同該品類中最高明的「神」。 知名品牌不僅是「值錢的品牌」，更像是「如有神助」的品牌，因為它的秘訣就在於──總讓人心甘情願掏出足夠買上一卡車普通品牌皮包的錢，去換取一個知名品牌的皮包。 當然，最重要的還是神明「光環」的持續，所以，別忘了維持產品品質、品牌態度、高知名度等，才是有助品牌提升的功夫！畢竟，賣掉一個知名品牌皮包所得到的利潤，可能高於賣掉一卡車非知名品牌的皮包所賺得的利潤。 （作者為育達商業技術學院行銷與流通系專任講師） （出處/直銷世紀雜誌第129期，2003/09/1）