CMMS行銷資料庫─大陸30個城市女性購物消費觀研究比較

邱高生 據有關報導顯示，大陸自從1978~2005年改革開放以來，經濟總量已經增長了11倍，國內生產總值由2153億美元增加到22257億美元，人均國內生產總值由225美元增長到1707美元，2005年進出口貿易總額達14200億美元，到2005年2月，中國外匯儲備達8536億美元。由這些客觀的數字也不難想像，大陸已經是一個龐大的消費市場，其消費力也非常強勁，這也是眾所皆知的事情，現在不只是大陸國內的消費如此，來自大陸的光觀客，更是世界各地的光觀產業極力爭取的客源，其出國光觀的消費力之強勁，已經不是出國光觀人數多少的問題，而是展現很強購物消費的購買力，出手大方常有驚人之舉。 大陸市場的消費力很強，而且為將持續增強，但是大陸這個市場幅員遼闊，各地的消費市場又各有其特殊性，因此在這個市場中的消費者，其瞭解不易，縱使是實地考察，也不易獲知整體的樣貌，甚至於會有些誤導，因此若能運用CMMS的資料分析瞭解30個主要城市的消費者，以及其生活型態，不但可以節省大量人力和財力的耗費，更可以省去收集資料的時間，在CMMS資料庫上查詢即可，不用再實際去做調查訪問。有了CMMS的研究，然後再配合實地觀察的結果相互印證，應該可以全盤掌握，避免以偏概全的錯誤。 在一個消費市場中，除了一些較屬於男性的產品之外，像菸、酒、電腦、汽車等，其他的產品消費女性可說是主流，或者是主要的購買者，尤其是服飾、化妝保養品之類的產品，更是女性專屬的市場，就以直銷產品而論也是如此，女性是主要的購買者，甚至於女性的從業人員也居多。因此為了瞭解大陸女性的消費市場，探討其消費的潛力爆發力，本文將選取CMMS中有關購物消費觀的AIO量表，只用女性的樣本，探討大陸這30個城市的女性在消費購物上的觀點和態度，並進行30個城市間的比較。 估算消費市場潛力 在CMMS的AIO量表共有156個項目，其中約有19個項目與購物消費有關係，如表01所示，其中「30城市平均」這一欄指的是受訪者在每一個項目上勾選「稍同意、同意、非常同意」所佔的「同意」百分比，將30個城市的「同意」百分比加總平均所獲得的數值，即可代表這30個城市的女性在購物消費觀的一種傾向。由於CMMS的研究是以各個城市15~64歲人口為母體(Population)，按一定的統計抽樣程序，分別在每個城市抽出有代表性(Representative)的樣本，因此這個「同意」百分比數字的大小，意味著這樣的購物消費觀可能引發的潛在市場大小規模。 例如，表01中「010 即使昂貴的香水或化妝品我也會購買」在上海的「同意」百分比為28.1%，假設上海15~64歲的女性人口有800萬女性人口，以此加以換算大約有200萬的女性消費人口，有可能購買這些比較昂貴的香水或化妝品，若這些女生每人每年平均花NT$1萬元，光上海這個城市的市場潛力每年就會有NT$200億，這也難怪大陸市場這麼誘人，能吸引全球各大企業到此市場投資。 昂貴化妝保養品上海最具有消費潛力 再將30個城市進行比較，如圖一所示，深圳、哈爾濱、上海這三個城市在「010 即使昂貴的香水或化妝品我也會購買」名列前三名，這三個城市應該上海人口數最多，因此以人口數換算市場可能規模大小，上海應該具有最大的市場潛力。北京這個城市也不錯，在「010 即使昂貴的香水或化妝品我也會購買」回答「同意」的百分比也有22.5%，若其15~64歲的女性人口有700萬，那購買昂貴化妝保養品的潛在規模也將有150萬左右。 從圖一中也可以看到，湖南的長沙、和四川的重慶兩個城市在「010 即使昂貴的香水或化妝品我也會購買」回答「同意」的百分比最低，兩者皆只有8.7%，可說是相當低。像長沙、重慶這樣的市場可能和這兩個城市之女性消費價值觀有關係，奢侈的消費還是非當地市場所能認同，也有可能和購買力有關係，若是跟購買力有關，那就比較簡單，等到收入越來越好，昂貴商品的市場消費購買力就會更好。 大陸女性「為自己」消費還在萌芽 從表01中可以看到同樣要多花錢消費，「010 即使昂貴的香水或化妝品我也會購買」回答「同意」的百分比只有19.2%，而「009 我願意多花錢購買高質量的物品」回答「同意」的百分比卻高達48.7%，兩者約有2.5倍之差，雖然兩者的問法不盡相同，但兩者都是要多花錢消費買昂貴的物品，只是「昂貴的香水或化妝品」是為自己而買，而009的「多花錢購買高質量的物品」應該是整體的消費態度，可能為家庭，為家人，當然也包括為自己消費，所以這兩者一互相對照，隱約可看出大陸30個城市的女性，在為自己消費上還是有些束縛，尤其是購買昂貴化妝保養品上，就會有些消費上的心理衝突。 接著我們也可以探討大陸30個城市的女性，在「009 我願意多花錢購買高質量的物品」回答「同意」的百分比之差異，如圖二所示，顯然和圖一的排行不大一樣，北京、西安、廣州排名為前三名，最後面的兩名為杭州、重慶，在此值得一提的是最高的北京為63.9%，而排名最後的重慶也有33.5%，兩者相差約1.9倍。而 「010 即使昂貴的香水或化妝品我也會購買」最高為深圳的30.9%，最低的長沙、重慶8.7%，相差3.6倍，顯然在購買高品質的物品城市間之差異遠小於購買昂貴化妝保養品的城市間差異。 此現象非常有趣，似乎多少可以支持我們關於大陸30個城市女性購物消費的態度，為自己購買昂貴化妝保養品時不像購買一般商品的消費在心理上那麼理直氣壯。在此我們可以再進一步分析「010 即使昂貴的香水或化妝品我也會購買」和「009 我願意多花錢購買高質量的物品」這兩道題目在城市間的差距排行，如圖三所示，各城市間的平均差距為29.2%，差距大小排列為西安、長沙、北京、福州、濟南、瀋陽、長春、鄭州、天津、廣州、青島、太原、合肥等高於29.2%，這些城市的女生在為自己買昂貴化裝保養品的衝突性較高。再看圖三兩條曲線的形狀可說是一模一樣，這種現象顯示，購買高品質物品的習慣也有其一致性，會購買高品質物品的女生也傾向於會為自己購買高檔的化妝保養品。 健康美容消費意識高漲 在表01中的「041 我偏愛對健康美容有益的食物」回答「同意」的百分比高達64.3%，已經超過6成的女性對「健康美容」有益的飲食有很強的消費意識，由此也可以推論大陸這30個城市的女性也會注重姣好身材的維持。再進一步分析30個城市之間的差異，如圖四所示，長春、廣州、北京、鄭州、濟南、長沙、西安、瀋陽這幾個城市的「同意」的百分比皆在70.0%以上，而重慶最低只有41.0%。從圖四中，可以看出北京、上海、廣州這三個指標性城市，都在平均數以上，由此可見「健康美容」的消費意識多少與都會生活有關係，在大都會的生活中，外來資訊較為發達，對於「健康美容」的消費意識的培養相當有助益。 結論：實用的理性消費觀 大陸市場的蓬勃發展，經濟數字一翻再翻，常常會讓人誤以為其消費會很不理性，從以上的分析數字論之，大陸30個城市之女性購物消費觀還算理性，不是那種不顧一切的消費型態，像台灣的女生那樣，買一罐NT$4~5萬的化妝保養品還要一窩蜂排隊搶著買，買到了還沾沾自喜。在看看表01中，「059 流行與實用之間我比較喜歡流行」的「同意」的百分比也只有36.7%，可見大陸30個城市的女性其購物消費還沒有到非理性的程度。 （出處/直銷世紀雜誌第162期，2006/07/1）