由大陸直銷法看品牌運籌

回想卅年前的台灣，當時的經濟正是開始快速蓬勃發展的時候，可以說是做什麼事業，都能賺大錢。 而且，每一年的經濟成長幅度，持續高成長是被視為當然的成績。當年的台商縱橫全球，可以趾高氣揚之姿傲視國際。 但是，這也是多數台商錯看局勢及沒有認清自我的現況。所謂「清景一失後難摹」，以前的榮景其實是肇因於當年大陸政治的自我閉鎖，其國內經濟活動的停頓及國際經濟貿易往來阻斷，才會有讓台灣拾得低價生產的機會，而造成這一段卅年為世界工廠的發展機會。 現在，台商必需要認清這片榮景已逝，未來發展的策略方向，應以大中華市場長期五十年的時段，做為再創榮景而深謀遠慮。 由此，我們來看最近台商的直銷同業最關注的議題，就是大陸官方頒佈最新版管理直銷產業的法規，正是所有直銷企業再創大陸商機的重大話題。 因為這即將通行的法規，也意味著這個全世界最大的市場處女地，必然為全球各國企業所注目。(圖一) 而台灣的同業所面對及反應的態度，就筆者後續的觀察，令人驚訝的是竟然多數都以較為被動的應對思維處之，完全缺乏較具全球市場思考的角度且更積極的發展策略，來接受大陸這新法規所孕生的新市場戰略。 以消費趨勢 思維品牌發展 其實，各位業者是否可以簡單而冷靜的思慮來分析，試想今日大陸直銷的市場，是依循整體大陸內需的國民生活消費型態的提昇而改變，還是會完全依循官方設定的法規而改變？我想在此再強調對品牌的瞭解有助於讓企業政策擬定時更趨清晰。因為在實際的市場行銷的環境中，任何商品與品牌的發展臆測，都不是由行銷策略專家規範而形成的，而是由消費大眾在市場環境中成形的。 簡言之，大陸的直銷市場是長遠成型的趨勢，現在的法規僅只一小隅。台商應該以其內需市場來真正的瞭解消費者的需求，來提昇最佳的服務、系統與商品組合。大陸的市場不是台灣的市場，必需有長期的策略方針與創新的商品組合，及專業的服務，才能在此戰局中勝出。 就筆者在大陸市場的瞭解，直銷僅是行銷分類中的一種銷售行為，而大陸的市場是要深入瞭解各地區對不同產品的需求與適合，提供真正消費者的需求，而不僅只在銷售商品。如此短視的經營觀，便無法將品牌的價值彰顯完整，也無法掌握消費趨勢。 跳脫直銷的框架 悟透大陸市場 經營大陸市場，如果沒有領悟品牌管理的諸多道理，是很難在大陸有長久經營的優勢。或許短期一些暴利，但是這絕對不是在大陸市場操作應有的態度。尤其是直銷產業，因為大陸的都會生活結構，是在近十年來以倍數的擠壓而成型的，這與歐美大都會的消費與生活觀，具有極大的本質差異。 而直銷是以極細膩的人際關係的行銷互動，來進行定期與長期的交易行為。如果在人際基礎不夠長久與穩固的條件下，很容易發生質變與量變的危機，而導致組織或企業的經營問題。 而大陸的鄉鎮，更是擁有10億人之偉大市場，其中之人際行為消費型態，更是要有深入的研究，才能順利的將產品與品牌推廣到鄉鎮消費者的心目中。 所以，不論法規的設定，直銷企業如果因應大陸內需市場，發展消費大眾需求的商品，並且以善性與正道用心長期耕耘，而且可以跳脫傳統國外的直銷系統(因為大陸的人際行為與美國或台灣不同)，再從中創新突破，應該可以開發出無比鉅大的市場規模。 更具體而言，集中在品牌深耕的經營方面，必然是長期領先優勢的保障。試想產品的壽命，在現在的市場中，長者一年，短者半年內就結束了，企業如果想單單靠一個產品來大賣，以維繫企業的長青，已經是不可能的事實。 擁有受大陸消費者長期熱愛的品牌，才是正確的經營方法，也才能悟透大陸真正的市場。 學習義大利的品牌經驗 最近在interbrand發佈的全球百大品牌價值的資料中(如圖二)，令筆者最佩服的是義大利的品牌，PRADA、BULGARI、ARMANI。因為這些品牌都是掌握到消費者的需求，而不斷增加其品牌的價值。尤其是義大利的企業與品牌的國際規模並沒有像美國或日本企業的鉅大，竟然能在全球百大品牌中，出類拔萃，卓然出眾。 最可貴的是，鍾愛義大利這些品牌的消費者，對該品牌的忠實與熱愛，可以花再多的錢都願意擁有的精神，來維護這些偉大品牌。 這種價值是遠優於可口可樂或微軟等全球第一與第二的品牌價值。這才是台灣直銷企業應該學習的對象。 就以ARMANI而言(如圖三)，這個由男裝起家的品牌，現在已經跨越到女裝、婚紗、家俬、精品、手錶、文具、寢具、咖啡、書局、飯店，全方位的國際知名品牌。重點是，ARMANI的品牌也只有30年的歷史，台灣的大同、東元、宏碁等品牌歷史，都比它還久，但在國際品牌的價值上卻遠遠落後。這是值得大家深思的地方。 有台灣味的品牌才有價值 在全球品牌競爭環境中，台灣品牌如何脫穎而出是大家長期關注的重點。許多企業在創品牌的過程，都會以國際化做為規劃策略的重點來思考，而花了許多心思去學習許多國際品牌成功的經驗，甚至模倣學習，有樣學樣。當展現在市場之後，才發現自己的品牌都無法彰顯特色，總是像某一家國際品牌的形象。 從義大利的成功，還有韓國的品牌也很有特色外，再來思考台灣的品牌該何去何從；其實國際化的品牌都存在一個共通的特質，就是非常具有該國的文化特色，因此台灣的品牌要在大陸甚至全球成功，就必需強調具有台灣特色(如圖四)，因為消費喜歡的就是品牌的獨特價值，而台灣擁有很多特色可以成為國際品牌。 所以，如何展現台灣味，展現台灣的獨特魅力，台灣才能在全世界被重視與注目。 團結創品牌 台灣才久遠 當國際品牌都進入大陸市場時，台灣品牌是否還有生存或發展的空間，唯一的答案是台灣企業間必需整合，在同樣產品種類中，不要有過多的同質性品牌消耗市場的總體價值。 簡言之，在每一項產業中，企業應團結共創一個大品牌，將所有的產品優勢集中，在一個完美品牌上，台灣的品牌才有發展空間。 以美國的安麗，就具有?大的企業資源與國際品牌優勢，現在在大陸也已經建立穩固的品牌與市場的絕佳佔領優勢。台灣的企業必需團隊才有機會在另一些領域中，佔到品牌優勢，否則永遠只在第三級的品牌地位中生存。 對大陸直銷市場是絕對的樂觀，而台灣卅年多年長期累積了太多的產品、研發、行銷…等豐富經驗，如果能團結一致共創台灣好品牌，所有業務行銷的專才，也才有偉大的舞台盡情揮灑。 （出處/直銷世紀雜誌第155期，2005/11/1）