直銷商、消費者分眾行銷時代來臨

對直銷業者及直銷商而言，在台灣19年來發展所累積的資源，如何在市場變動如此劇烈、遊戲規則不斷改變之際，利用本身優勢，配合新行銷工具、新交易方式需求，在更異質化的市場上，洞察出成長契機、規劃下一波的發展策略，將是下一世紀誰能脫穎而出的關鍵。 直銷在台灣的發展始於1981年，迄今已19個寒暑，歷經了數次的谷底及高峰。每一次市場震盪，都讓部份業者退出這個市場，但也有許多人看好這個產業前景，紛紛跳入、分食市場大餅，而市場輪替的結果，是更多的產品被引進。 雖然產品類別不斷增加，但對於直銷業者的行銷部門及直銷網路，19年來並未因行銷概念的演變，而在理念及邏輯有大幅改變。尤其業者與直銷商的運作關係，仍維持在「事業的夥伴關係」基礎上，較少以直銷商另具備的另一身份－消費者視之。 公司將重心放在事業型直銷商 影響所及，多數業者的重心較側重於提供資源予「發展直銷事業」方向的直銷商，而較忽略末端消費者的實際需求。從各公司的刊物內容、產品上市方式、各類型會議、廣告策略、與直銷商溝通的方向與語言、公司組織架構等，都可看出其間存在著多大的不平衡。 「不論是任何產品，不須大肆投入大量廣告宣傳，而且有一群忠誠的顧客，而這些顧客又非常地樂意推廣該產品，行銷人員惟一需要考量的只有供給量是否足夠。」這樣的場景，是每個行銷人員夢寐以求的，在直銷業中也確曾發生，這情形是否仍可延續？或已是美好過去？我們可從產業現況與社會變遷兩個方向來觀察。 根據公平會的統計，從1992年到1998年，直銷參加人有訂貨比率，最高曾達36.17％，但亦曾低到25.58％；1995年到1998年，有領取傭金比率的最多高達23.58％，亦曾低到16.9％。這些數據強烈指出，參加人有高達6.5成到7.5成的人加入直銷行列，但從未向各直銷公司訂購任何直銷產品，因此，將這些參加人視為直銷事業經營者較失之偏頗，但這亦不代表這麼龐大的族群從未使用過產品。 在直銷產業，上線提供下線產品是可被允許的，因此，較適切的說明應是屬於單純的消費者。這也可以解釋，歷經19年的發展，一則消費者為了能以較低廉的價格取得產品而加入，二來發展型直銷商為了穩固自有的消費網，鼓吹消費者加入成為下線，自然形成一股穩定的消費群，也顯示直銷產品有一定的產品魅力。既然單純的消費者幾乎佔了全體參加人的75％強，行銷策略是否可以一視同仁或者應做市場區隔，答案已相當清楚。 直銷網運作情況左右產品銷量 雖然有如此綿密的資訊網路與高比率的消費影響比率，直銷業者在總體商業比率上卻無突出之表現。除了產品類別受限外，直銷業者事實上並未能完全發揮組織通路的效用，無法提高參加人的購買欲，應是最大的原因。更深一層的解讀為，業者對於消費者的影響由於是透過直銷商為媒介，因此直銷網的運作成功與否，直接左右產品的銷售狀況。 基本上，業者對末端消費者的售後服務大都交由直銷商負責，但實際發展者佔參加人的比率不高，而實際發展業務的人中，兼職者又佔極大部份，會因個人時間限制，無法像傳統通路商提供即時服務；直銷的無店舖銷售特色是優點也是缺點，消費者很難找到負責的廠商解決問題。 另外，直銷組織不斷擴大，但成熟的直銷商卻無法一蹴可幾；直銷商離開組織後，產生的服務斷層，使得消費孤兒不斷產生；推薦無空間限制，卻也造成距離的限制，導致直銷商服務效率的低落；而直銷的特點在使用人際網路，消費者若有任何不滿意，也不好意思向直銷商提出來，但此類消費者日後重覆再購買的行為機率大為降低。這是無法培養更多忠誠顧客之因。 近年來，各業者對產品的品質極注意，對於消費者亦提供完善的退貨制度，但消費者的期望需求點是否已經被充分滿足？退貨是服務的最末端行為，但處理過程卻是左右消費者對該業者或產品評價的主要點，從提出需求、抱怨處理、回應速度、態度、禮儀、程序、方便度……等，在每一個環節都有可能產生負面影響，這些都是決定服務品質的關鍵，也是決定消費者信心的地方。 因此，在對末端消費者的售後服務，大都交由直銷商負責的情況下，直銷商的服務是否具備專業水準？或是業者應該改弦易轍，考慮直接提供服務給消費者，而直銷商的責任僅在業務的擴展？面對要求愈來愈高的消費者，業者與直銷商準備好了嗎？ 趨勢變化模糊了行銷對象 趨勢專家預言在下一世紀，消費者將只記得市場上1.2個品牌。隨著整個社會變得有錢沒閒，消費者不但開始希望錢要花得有價值，時間也要花得有價值，價值勝於價格，質勝於量。尤其當產品愈來愈類似，特別的服務將會變成在銷售管道販賣時和其他產品區別的特色，而這種服務即在創造「附加價值」。 若了解產品與服務是一起販賣，那麼企業就有許多的新機會，就有可能建立輔助性的服務主張。這主張在消費者心中，比產品本身留下更深刻的印象，重要的是，它會導致對產品購買和品牌忠誠度產生更多更有利的態度。 直銷業者在過去18年累積了300多萬的參加人資料，排名前幾名的直銷業者，也都握有數十萬或百萬筆的個人資料，而每家業者也都定期發行刊物與直銷商維持連繫，這些都是實施資料庫行銷的最佳基礎，而這種優勢是其他傳統通路無法達成的。只不過直銷業者該如何運用這類行銷手法協助組織網發展。 個人化行銷讓服務更周全 個別化的需求不應再以大眾行銷的方式對應，但是要找出個人需求，必須先辨識或找出小眾市場，這可以以企業內部資料自動區分或由會員自動表明，後者所投入的資源多，但相對的可以取得最正確資訊。透過辨識整理，建立直銷商與消費會員的個別資料庫，再根據不同需求，提供不同的溝通方式與內容，滿足每一個利基，再針對顧客與直銷商不同的需求，建立彼此更緊密的關係。 消費者的價值不再以單次購買額來計算，而是以該消費者終身循環再購率計，有心經營的直銷商的終身價值更高。終身價值的觀念，對企業而言不但關係到可以花多少資源在爭取新客戶，更關係到可以花多少資源來改進服務品質，以留住現有客戶，畢竟爭取1位新客戶的費用，倍於留住1位舊客戶，對直銷業而言更顯重要。對於服務對象需求與價值的不同，也必須發展出不同的服務策略、方針，而不可將消費者與直銷商放在同一個天平上。 個人化行銷可以針對選擇後的目標、消費者的興趣和需求加以確定及服務，設定目標對象，和每一個潛在顧客接觸，建立一個有利的關係，從資料庫中得知個別消費行為，可將產品和服務訊息，針對最適合的消費者作訴求，直接創造銷售額。 如果直銷業者開始與顧客直接接觸，直銷商的定位與未來發展是否全然改變？人際網路一直是直銷最具優勢的力量，消費者或會員在某種程度上與直銷商有人際關聯性；直銷商也藉著人際關聯性，不斷嘗試發展消費組織網，因此直銷商是直銷組織不斷擴展的基礎， 過去如此，未來仍是。 改變的重點應該是直銷商的發展方式。在過去，每一個成功的直銷商被期望具備如PC般超強功能，個人應整合個人組織網內相關的資訊以作為銷售發展的參考。顧客資訊的整合、整理分析，對絕大多數直銷商而言是有困難的，在資訊量稀少下，直銷商銷售成功憑藉的是個人直覺或魅力。 未來企業與直銷商的合作關係將會朝向「工作站」與「中央電腦」的相互關係。透過企業體的資源提供系統，直銷商可以取得最詳盡的顧客交叉分析資料，提高銷售成功率；而發展與顧客直接對談的方式，企業將可以取得最真實的資訊。 人際網路與網際網路的結合與資料庫行銷概念，將使下一世紀的直銷業有更新的風貌，直銷商將帶著最強的力量──資訊，以發展事業，企業將因貼近消費者的做法而獲利。策略轉折點已經到了，讓我們迎接新時代的來臨。（本文作者為安麗公司業務處顧客服務經理） （出處/直銷世紀雜誌第83期，1999/12/1）