直銷禁令後的大陸市場經營現況

急速凍令，損失慘重 對於心繫大陸市場的直銷人來說，立刻面臨到的是，可開發市場的急速冷卻，因為在大陸直銷熱的2~3年裡，許多直銷人視中國境內直銷為直銷的新契機、新戰場，甚至也有人認為，要擴大直銷版圖，就非得走一趟中國大陸不可，於是，多少直銷領袖寧願冒著國內組織發展停滯的風險，也要到中國大陸發展新組織，就拿台灣來說，中國大陸直銷最熱的時候，因直銷領袖重心轉移之故，許多台灣直銷組織快速萎縮，可見這股對岸直銷風潮的威力有多驚人。 但是，由於發展初期許多惡質、不法直銷的出現，導致中國大陸直銷發展面臨亂象頻生的狀態，面對種種不法情事，中共當局遂以所謂「一刀切」的方法，發佈全面取締直銷禁令，良善直銷也好、惡質直銷也罷，只要是直銷，通通趕出門。 對於許多打帶跑的不法直銷來說，這項禁令影響並不大；但是，對於當時已經在廣州投資8,000萬美元設建工廠，擁有10萬多名直銷商的安利（中國）來說，一紙禁令換來的是接下來每月虧損1,000萬人民幣的損失，營業額亦從'97年的15億大幅縮減成為3.2億元人民幣。 但是，禁令中並沒有針對直銷這個行業做出取締聲明，所以，在直銷禁令發佈後，許多美商直銷公司在努力奔走，甚至動用美國總公司政商高層力量下，包括玫琳凱、雅芳、安利等美商公司，都獲得了繼續以店鋪直銷方式經營的營業核可。而其中，安利更是在宣布全面取締直銷3個月之後，'98年7月取得了外經貿部、內貿部及國家工商管理局的批准，成為在轉型之後，第一家獲准以「店鋪銷售+推銷員推銷」的經營模式重新開業的外資前直銷公司。 市場再生，轉型後也有春天 從'98年7月至今，安利在中國22個省及5個直轄市內開設了55家店鋪，產品實行明碼標價，並與8萬多名營業代表簽訂勞務合同，進行店鋪通路與人員直銷通路的複合行銷。'99年，安利年營業額達到6.4億元，較'98年的3.2億元硬生生翻了一番，去年（2000年），更達到15億元以上，甚至超越了'97年的高峰期。 在禁令發佈之後，許多人都在觀望，一方面觀望中共政府的執法決心，一方面觀望這些美商跨國企業如何繼續與政府周旋，2年多過去，安利算是繳出了一張傲人的成績單，也為直銷公司如何在大陸成功、合法轉型，提供了一個示範。 現在，許多心繫大陸市場的台灣直銷公司，也計畫遵循「安利模式」前進中國，如：美商威望公司已展開產品註冊的動作，但會在開放後才進入；興田中國公司目前就以加盟店與直營店的經營方式，在中國大陸設立店鋪通路；而伯慶事業集團也計畫於今年完成進駐中國大陸市場的動作，以與當地廠商合資的方式，進行多通路行銷，包括：美髮院、美容沙龍、郵購、加盟店等方式，並以獨創的產品「試用盒」來開發市場。伯慶集團董事長鍾興科表示，由於早有進入中國大陸的計畫，所以去年在台灣就已經開始設立美容沙龍旗艦店，立足台灣市場、學習台灣經驗之後，再將此經驗以及企業整體CI轉移至中國大陸市場。 目前在中國大陸，不論直銷還是變相直銷（老鼠會等），只要是直銷行為都是絕對被禁止的，所以，有心在中國大陸發展的直銷公司，勢必得以轉型的方式進軍該市場。但是，在中美雙方就中國加入世貿組織（WTO）的協議中提到，中國將給予除店鋪銷售之外的銷售方式以發展的空間來看，無店鋪銷售通路將會開放，但開放之後，法令完備也必經一段陣痛期，正確切入市場的時期，誰也不敢說。 事實上，直銷在中國所面臨的問題，'98年之前就已經一一浮現，要不要再死一次，是所有經過震撼教育的美商企業最遲疑的部分，畢竟為了直銷的中國夢，他們已經付出太多，而目前來看，轉型後的商機無限、市場持續擴充，所以能夠穩住江山、保有中國市場的「席次」，才是最重要的，傳不直銷，對他們來說言之過早，而且面對中共政府隨時祭出的各種禁令，還是不要多想比較實際。（ 姚淑儀） 小檔案： ：大陸市場，安利怎麼做？ 面對中共國務院所頒佈的直銷禁令，安利（中國）能夠以轉型的方式在中國大陸繼續經營，甚至經營出傲人的成績，相信安利的成功轉型經驗，可以作為有意前進中國大陸市場的人參考。 安利所運用的是「店鋪銷售＋營業代表」的模式，一方面把直銷改為店銷，直接與消費者接觸，產品以顧客價標價；另方面仍保留人員直銷的精神，透過營業代表作為公司與消費者間的橋樑。安利中國公司副總裁台灣分公司總經理劉明雄表示，營業代表類似汽車銷售員的身份，銷售產品、賺取價差利潤，但沒有類似直銷組織的發展，屬於多勞多得的計酬方式。 安利公司復業時即決定，對於1997/1998安利會計年度中，未獲得報酬的直銷商，為他們提供「安利折扣卡」，可以優惠顧客的身份購貨自用，日後則視市場發展需要，優先邀請成為營業代表，而曾於'97/'98年獲得報酬者，則可申請成為安利營業代表，有營業執照者則可申請成為安利的經銷商。目前營業代表全國約8萬人，其中有部分（約千位）拿的是台灣、香港、澳門、美國的身份，他們多為該地的直銷商，禁令之前至大陸發展而留下來的，其他均為中國大陸當地人。 成為營業代表後，安利公司與之簽訂勞務合同，剛加入時屬於見習身份，沒有固定底薪；帶業績到達一定程度，公司即邀請成為正式雇員，享有底薪及公司福利；每售出一份產品，營業代表賺取產品15%的利潤，當然公司也會依照個人業績核發業績獎金。在公司與營業代表的關係上，安利發展出了6個「直接」：1. 營業代表的身份由公司直接審核、批准。 2. 行為受營業守則直接規範。 3. 直接向公司辦理退貨與退出。 4. 按照公司指定零售價向顧客直接銷售產品。 5. 勞務報酬獎金由公司直接發放。 6. 稅收由公司直接代扣、代繳。 安利希望以「直接」的方式，管理旗下營業代表，以達到一切透明化的目的，間接消除消費大眾過往對直銷實體上層層加價、形象上神秘無法親近的印象。當然，營業代表也有晉升管道，由下到上共分為5階：1.見習營業主任；2.營業主任；3.高級營業主任；4.營業經理；5.高級營業經理。劉明雄表示，5個職階需經過非常嚴謹的考核才能晉級，考核的標準除了業績之外，還必須觀察其專業能力、道德規範及守法態度，除省屬經營代表審核外，再轉呈中華區經營代表審核，直到全國經營代表審核通過才可晉級。 產品部分，由於必須在境內設廠生產，所以無法像台灣或其他地區一樣生產及進口400多種品項，經過針對中國大陸市場分析，安利決定在中國大陸先推出家用、個人護理系列，共約20~30種，目前還計畫推出彩妝系列及健康食品系列，所有原料50%在中國就地解決。 由於雇用推銷員的方式難免存在管理上的問題，所以對於旗下營業人員的自律問題，安利公司也投入了大量的精力，公司不僅與所有營業代表簽訂嚴格界定行為規範的書面協議，還專門設立機構，處理營業代表的違規行為，如有人員違規，公司將對其進行嚴厲的處罰。 劉明雄特別強調，許多人以為在中國大陸做生意，最重要的是與軍政間的關係，但是，安利的經驗是，「守法」才是和中國大陸做生意時唯一的途徑，由於各省各市間的法令均不相同，摩拳擦掌之前，必須瞭解法令、遵守法令。他表示，許多台商到大陸經商，把台灣的做事方法搬到大陸，以為遊走法令邊緣、偏安灰色地帶也可蒙混過關，「在台灣，面對習慣了的司法體制，以為抓到了頂多打打屁股，但是，在大陸完全不是這麼回事；另外有些台灣人以為愛拼就會贏，但是在大陸，如果沒有守法，連拼都不用拼了。」他打趣說。 要不要前進大陸，除了決策之前停看聽外，縝密的規劃外加一顆自律的決心，看來才是前進大陸的終南捷徑。（ 姚淑儀） （出處/直銷世紀雜誌第97期，2001/01/1）