〈海外傳真〉2026年消費者行為分析 科技加速與成本壓力下的轉型

 

圖／AI 生成 

 

 

品牌信任、規模效應和通路優勢依然是站穩市場的重要因素；然消費者正在快速變化，在科技驅動、健康革命、體驗經濟和精明消費四大趨勢效應下，品牌的腳步是否夠快，將是贏向未來的考驗。

 

 

6 月份，麥肯錫（McKinsey & Company）發佈了《2026 年消費者現狀報告》；這份追蹤全球五大市場、4,863 名消費者行為變化的觀察分析指出，在現今複雜且快速變化的消費環境中，「科技的快速進步」與「取得成本上升」成為形塑消費產業最重要的兩大力量，這也催生了市場四大核心趨勢：科技驅動的購買旅程、健康革命、體驗經濟及精明消費者的崛起。

 

未來，消費者的行為將產生什麼樣的變化？挑戰就在品牌是否能洞悉趨勢並及時應變。

 

 

科技驅動的購買旅程

 

搜尋途徑與決策模式的轉變，讓消費者的購買旅程（the consumer purchase journey）起了大變化。

 

數位工具對消費者購買旅程影響已持續多年，但近年來，社群媒體和生成式 AI（Gen AI）的崛起，正以前所未有的速度重塑這一路徑，而年輕世代，特別是  Z  世代，正是這一轉變的主要推動者。

 

．Z 世代引領新趨勢：年輕世代正引領購物習慣的改變。數據顯示，28 % 的 Z 世代在購物中開始依賴生成式 AI（Gen AI）工具，且社群媒體已成為他們發現新品牌及做出購買決策時最重要的管道，影響力遠高於傳統搜尋或親友推薦。

相比之下，嬰兒潮世代仍主要依賴實體店面（品牌發現佔 28 %，購買決策佔 31 %）和傳統廣告（品牌發現佔 21 %，購買決策佔 52 %）。

 

．搜尋行為與生態變革：隨著生成式 AI 與對話式介面的普及，60 % 的 Z 世代消費者，選擇透過搜尋引擎頁面置頂的「AI 摘要」直接找到答案。

2023 年以來，全球開放性網頁的瀏覽量下滑 8 %，對於品牌而言，這顯示消費者前往品牌官網或零售商網站的點擊次數減少，傳統透過 SEO 與付費搜尋策略來影響消費者行為的策略需要調整。

 

在此趨勢下，品牌面臨的挑戰與策略轉向包括：

 

．資訊碎片化：由於品牌官網在生成式 AI 的回應中，引用佔比極低（僅約 1～2 %），資訊多來自零售網站、論壇、評價網站或第三方內容，品牌必須應對這種「碎片化資訊」的挑戰，確保在各式平台中訊息的一致性。

．生成式引擎優化（GEO）：過去品牌透過 SEO 提升曝光與觸及，但隨著 GEO 的影響力日趨重要，品牌需要調整對 GEO 的投資策略，確保官網內容結構化的 FAQ、清晰的清單式內容，並提供如臨床研究或技術文件等深度資料與外部連結，以提升在 AI 模型中的能見度。

．主動參與： 透過強大的公關、跨平台訊息傳遞及在消費者討論品牌的相關論壇中建立活躍存在感，將幫助品牌形塑更有力的敘事，進而提升在 AI 模型中的識別與效益最大化。

 

Z 世代倚賴 AI 摘要發現品牌，但同時也有高達 34 % 的 Z 世代透過社群平台內容來進行購買決策，這種對 AI「依賴但不信任」的消費觀，勢必影響大型零售商與科技公司著手於 AI 代理卻又不能放下跨平台的社群投資，以引導消費者完成購買，在這場資本戰爭中，市場分化將加劇，品牌必須思考，如何在大型數位平台流量與自有數據資料間，做出更具策略性的權衡。

 

 

健康革命

 

穿戴式裝置與科學突破，讓消費者轉向；消費者對健康的關注已從傳統的疾病治療轉向全面的身心健康管理，並將健康視為一種生活方式的投資，而穿戴式裝置盛行和科研資料更輕易取得，正在深度影響消費者的保健目標和行為。

 

．多元化健康定義與數位監測崛起：消費者對健康的定義已不再侷限於疾病與否，而是擴展至睡眠品質、壓力管理、認知功能、腸道健康等多元維度。

透過智慧手錶、連續血糖監測儀與健身追蹤器等監測工具，消費者能即時且精確地測量各項身體指標的變化並進行分析，這種數據驅動的健康管理方式，使得消費者對健康產品和服務的需求更加精準和個性化。

調查顯示，75 % 的 Z 世代與 73 % 的千禧世代，傾向使用這些穿戴式數位工具來管理健康，顯示科技已深入其生活。

 

．健康追求與市場需求轉變：這種可量化的健康焦慮，顯示大多數消費者認為健康很重要，但統計發現實際達到自身健康目標者比例偏低。

消費者為了達成健康目標，正透過主動減少攝取人工香料、人工甜味劑、酒精及高度加工食品，幫助健康目標的實現。

為了滿足這股健康自覺與行為趨勢，食品與飲料企業面臨轉型，必須在味道、價格與功能性間取得平衡，並提供如高蛋白質、高纖維等符合營養目標的產品。

而除了生理健康，心理健康也日益受到消費者重視；冥想應用程式、心理諮詢服務、壓力管理工具等需求不斷增長，品牌在健康領域的策略，應涵蓋生理和心理兩個層面，提供整合性的健康解方，以滿足消費者對全面健康的追求。

 

．精準行銷與消費者細分：市場需求已從通用型的健康需求，轉為針對特定生理需求（如更年期過渡期、代謝老化）的解決方案。

針對解決健康問題的消費行為模式，麥肯錫將其細分為五類，其中「極致優化者」（Maximalist optimizers）為積極嘗試利用科學驗證的產品和技術，以改善健康效果。

此類消費者多為 Z 世代與千禧世代，他們雖僅佔健康消費者人數的 25 %，卻貢獻了超過 40 % 的消費總額。因此，企業如何在 AI 技術支援下，更快速提供經科學驗證的資料與產品，精確的與這群主要的消費力溝通，是企業應該專注的方向。

 

 

體驗經濟

在物質豐富的時代，消費者對產品的追求已超越其基本功能，轉而對獨特體驗和情感價值的重視。當被問及「多出 200 美金犒賞自己時，會選擇如何消費」時，所有年齡層的答案高度一致，都是「存起來去度假」。

 

體驗經濟的崛起，反映了消費者對每次的消費，更期待在意義、回憶或個人成長上的價值。

 

．體驗優先於商品價格：儘管消費者面臨通膨與成本壓力，他們仍優先將資金投入能帶來意義、回憶或放鬆感的體驗，這種需求在成熟與新興市場均為顯著。

數據顯示，2023 年至 2025 年間，全球體驗式消費市場增長了 2.6 % ，表現優於非必需消費品的 0.8 % 增長率。旅遊市場增長尤為強勁，增幅達 4.4 %。

 

．體驗的多元化與數位化趨勢：消費者期待的體驗場域已不侷限於實體店面，數位與居家場景（如遊戲、串流、社群平台）已成為實體體驗的重要補充或替代方案。

相比嬰兒潮世代，年輕一代（尤其是 Z 世代）更願意將資金花在居家娛樂上，因此企業應思考如何擴大場域，規劃全通路（Omnichannel）的體驗策略。

 

．價值觀與社會責任：消費者在選擇商品時，越來越關注品牌的價值觀和社會責任，他們傾向於支持那些與自身價值觀相符，對社會和環境產生積極影響的品牌。

因此，品牌與消費者溝通時，也需要展現其企業社會責任，例如支持永續發展、公平貿易或社區參與等，以贏得消費者的認同和忠誠度。

品牌若想掌握體驗經濟，建議可透過全場域生態系的經營，增加消費者黏著度以推動商品變現，更可擴大策略性合作，幫助品牌在無需巨額投資的情況下，將自身嵌入消費者的各種重要時刻。而成功的「體驗」必須目標明確並設定可衡量的目標，針對消費者對「陪伴」、「社交」、「放鬆」、「興奮」或「學習」等不同的渴望來具體規劃。

 

 

精明消費者的崛起

持續性的通膨和全球經濟環境的不確定性，使得消費者對價格的敏感度顯著提高，並促使他們採取更精明的消費策略，這種「精明消費者」的崛起，對品牌的定價、促銷和價值，提出了新的挑戰。

 

．消費行為的質變：消費者不再僅是盲目削減開支，而是透過更具創意的方式「延長價值」。

這些行為包括購買二手商品、自行修復產品以延長使用壽命及自行 DIY 原本需付費購買的服務，如居家維修或美髮。 

全球有 82 % 的消費者會延長產品使用時間，69 % 的人傾向維修而非丟棄，68 % 的人則是積極減少浪費。 

 

．促銷敏感度與忠誠度轉變：因為對產品價值的敏感，使得消費者對促銷活動的期待更高，但同時，他們對品牌的忠誠度也可能因此動搖。

如果品牌無法持續提供有競爭力的價格或獨特價值，消費者可能會轉向其他品牌，如近年有許多「平替」產品的出現。

因此品牌在制定促銷策略時，不僅要考慮短期銷售帶動的業績增長，還要兼顧長期品牌價值的建立，如何透過客戶關係維護或會員專屬優惠等制度，使其面對市場價格波動時，仍能保持品牌忠誠度。

 

．跨收入階層的相同趨勢：值得注意的是，精明消費者並非僅限於低收入群體，而是跨越了所有收入階層，即使是高收入消費者，同樣在進行選擇性的優化與消費，甚至將此視為一種主動的選擇，而非被迫的限制，像二手市場與轉售行為在精品界也逐漸變得主流，並成為消費者獲得高階品牌的途徑。

面對消費者越來越精明的趨勢中，品牌應重新審視其定價、產品品質與成本結構，並針對不同收入階層的消費者，提供差異化的價值主張和溝通策略，是目前不可輕忽的應對策略。 

 

資料來源：

McKinsey & Company. (2026, June). State of the Consumer 2026: When tech acceleration and cost pressures collide.